sábado, 13 de diciembre de 2008

PORTAFOLIO MERCADOTECNIA ORGANIZACIONAL


Unidad 1 MERCADOTECNIA DE SERVICIOS.. 11.1 Concepto. 11.2 Características de los Servicios. 21.3 Elementos y Estrategias de las Mezclas de Mercadeo. 3Unidad 2 Mercadotecnia Social 62.1 Concepto. 62.2 Elementos y Estrategias de las Mezclas de Mercadeo. 7Unidad 3 MERCADOTECNIA POLITICA.. 103.1 Conceptos Básicos. 103.2 La política simbólica. 113.3 Estrategia y organización de campañas. 11Unidad 1 MERCADOTECNIA DE SERVICIOS1.1 ConceptoEl crecimiento de los servicios generalmente no se ha debido al desarrollo de la mercadotecnia en las industrias de servicios, sino más bien, a la maduración de nuestra economía, y a nuestros recientes niveles de vida. Tradicionalmente, los ejecutivos de nuestras compañías de servicios no han sido orientados dentro de la mercadotecnia.Las ganancias de mercadotecnia de las empresas de servicios no han destacado para el uso de la imaginación las innovaciones en la mercadotecnia de servicios, provienen, por lo regular, de compañías asociadas al producto. Se pueden identificar algunas razones de esta falta de orientación. Sin duda, la intangibilidad de los servicios crea más dificultades de mercadotecnia para los vendedores de servicios, que para los productos. En muchas industrias de servicios (sobre todo de servicios profesionales) los vendedores se consideran a sí mismos productores o creadoras y no comercializadores de servicios.Esto ejecutivos parecen equipar la mercadotecnia con las ventas y dejan de considerar otra parte del sistema de mercado.Tampoco coordinan eficazmente sus actividades de mercadotecnia. Muchas empresas de servicios carecen de un ejecutivo cuya única responsabilidad será la mercadotecnia; la contraparte del vicepresidente de mercadotecnia en una compañía fabricante de productos, hay excepciones a esas generalidades negativas, ya que hay algunos compresas de servicios extremadamente exitosas han adoptado técnicas moderadas de mercadotecnia, como por ejemplo las organizaciones holiday lnn, avis, pacific sotweast, airlines, y national liberty.Un programa estratégico para la mercadotecnia d los servicios.Debido a las características de los servicios (intangibilidad) por ejemplo, la labor para desarrollar un programa de completo de mercadotecnia de una industria de servicios es frecuentemente difícil, sin embargo, igual que en la mercadotecnia de los productos, la gerencia debe definir primero sus metas de mercadotecnia y seleccionar sus mercados metas enseguida, la gerencia debe diseñar y poner en practica estrategias para la mezcla de mercadotecnia, para llegar a sus mercados y cumplir con las metas fijadas.1.2 Características de los ServiciosLas características que poseen los servicios y que los distinguen de los productos son:· Intangibilidad: esta es la característica más básica de los servicios, consiste en que estos no pueden verse, probarse, sentirse, oírse ni olerse antes de la compra. Esta característica dificulta una serie de acciones que pudieran ser deseables de hacer: los servicios no se pueden inventariar ni patentar, ser explicados o representados fácilmente, etc., o incluso medir su calidad antes de la prestación.· Heterogeneidad (o variabilidad): dos servicios similares nunca serán idénticos o iguales. Esto por varios motivos: las entregas de un mismo servicio son realizadas por personas a personas, en momentos y lugares distintos. Cambiando uno solo de estos factores el servicio ya no es el mismo, incluso cambiando sólo el estado de ánimo de la persona que entrega o la que recibe el servicio. Por esto es necesario prestar atención a las personas que prestarán los servicios a nombre de la empresa.· Inseparabilidad: en los servicios la producción y el consumo son parcial o totalmente simultáneos. A estas funciones muchas veces se puede agregar la función de venta. Esta inseparabilidad también se da con la persona que presta el servicio.· Perecibilidad: los servicios no se pueden almacenar, por la simultaneidad entre producción y consumo. La principal consecuencia de esto es que un servicio no prestado, no se puede realizar en otro momento, por ejemplo un vuelo con un asiento vació en un vuelo comercial.· Ausencia de propiedad: los compradores de servicios adquieren un derecho a recibir una prestación, uso, acceso o arriendo de algo, pero no la propiedad del mismo. Luego de la prestación sólo existen como experiencias vividas.1.3 Elementos y Estrategias de las Mezclas de MercadeoAnálisis de los mercados metas.La tarea de analizar los mercados metas de una empresa es esencialmente la misma, ya sea que la empresa venda un producto o un servicios. Los comercializadores de los servicios deben entender los componentes de población e ingresos ( los factores demográficos) en la forma en que afectan el mercado de los servicios los aumentos en el ingreso disponible y el poder de compra discrecional significan un mercado creciente para la atención medica, los seguros y los servicios de transportes.Planeación y desarrollo de servicios.Los nuevos servicios son tan importantes para una compañía de servicios como los nuevos productos lo son para una empresa comercializadora de productos. El desarrollo y la planeación de un producto tienen su contraparte en el programa de mercadotecnia de una industria de servicios. Algunas empresas de servicios han aumentado con eficacia sus mezclas al trabajar en coordinación con las compañías que venden servicios relacionados en algunos servicios que para los productos el empaque, el color, el etiquetado y el estilo casi no existen en la comercialización de servicios.El precio de los servicios.En la comercialización de los servicios no existen en ninguna otra parte mayor necesidad, imaginación y habilidad administrativa que el área de los precios. Anteriormente se hizo notar que los servicios son de extremadamente caducidad generalmente no se pueden almacenar y la demanda varia mucho con frecuencia. Todas las características influyen en los precios para complicar la situación a un mas, el cliente puede posponer la compra o incluso llevar a cabo algunos servicios el mismo (reparaciones al automóvil y a la casa, en algunas industrias de servicios el vendedor particular establecerá un precio, pero debe ser autorizado por una agencia reguladora, sin embargo este reglamento de precios no debe suprimir la oportunidad para establecer precios de manera imaginativa y hábil, para aumentar las utilidades.Canales de distribución para los servicios.Tradicionalmente, la mayoría de los servicios han sido vendidos directamente del producto al consumidor o usuario industrial. No se utilizan intermediarios cuando el servicios no se puede separar del vendedor. O cuando el servicios se crea y se comercializa simultáneamente.Solo hay otro canal utilizado frecuentemente, que incluye un agente intermediario. Algún tipo de agente o corredor suele emplearse en la mercadotecnia de finanzas, acuerdos de viajes, pasatiempos y rentas de casas, algunas veces los vendedores al detalle son capacitados en la producción del servicio y después se les da franquicia para venderlos. El uso de las intermediarios es otra manera de aplicar la distribución algunas bancos han efectuado arreglos para que las compañías depositen el cheque del salario de los empleados directamente en sus cuentas bancarias. De esta manera el empleador se convierte en un intermediario al distribuir los servicios de un banco.Promoción de los servicios.La venta personal, la publicidad y otra forma de promoción se utilizan extensamente en la mercadotecnia de los servicios. Sin embargo es muy difícil crear en programa promocional alrededor de loas ventajas intangibles de los servicios.Durante muchos años, la publicidad se ha utilizado extensamente en muchas áreas de servicios, por ejemplo: habitación, operación de una casa, transportación, recreación y seguros. Lo que es nuevo es la utilización de la publicidad por las industrias de los servicios profesionales entre otros abogados, contadores y médicos. Anteriormente las asociaciones profesionales en esta área habían prohibido la publicidad con base en la falta de ética.Como un tipo indirectos de promoción los médicos, abogados y los agentes seguros pueden participar activamente en los asuntos de la comunidad para poner sus nombres frente al publico.El programa promocional de una compañía de servicios debe tener tres metas:1. Prestar las ventajas de los servicios de la manera mas atractiva posible.2. distinguir lo que se ofrece de lo que ofrecen los competidores.3. crear prestigios, puesto que la empresa esta comercializando, la reputación es vitalEl esfuerzo de promoción de una empresa de servicios incluso pueden ser mas eficiente si el vendedor puede relacionarlo con algo tangible. Quizás con un color diferente como lo hace Hertz o un símbolo como los de Banamex.El futuro de la mercadotecnia de servicios y el entorno cambiante de los servicios.El auge de la compañía de los servicios en los años 80 vino acompañando de un de un aumento significativo en la competencia en muchos industrias de servicios.Esta competencia es alentando por varios factores.Los tipos de organización de cadenas de tiendas sustituyen en muchas áreas a los independiente o en pequeñas escalas que incluyen el cuidado de la salud, la reparación de automóviles, los salones de belleza los servicios dentales y los corredores de bienes raíces.Unidad 2 Mercadotecnia Social2.1 ConceptoMercadotecnia social como “ el diseño, implementación y control de programas que buscan el aumentar la aceptación de una idea o práctica social en determinados grupos objetivo. Utiliza conceptos tales como segmentación de mercado, investigación del consumidor, configuración de idea, comunicación, facilitación, incentivos y la teoría de intercambio para maximizar la repuesta de los grupos objetivo.” Andreasen (1995) lo define como “la aplicación de tecnologías de mercadotecnia al análisis, planeación, ejecución, y evaluación de programas diseñados para influenciar el comportamiento voluntario de las audiencias objetivo para mejorar su bienestar personal y el de la sociedad.Estas y otras definiciones comparten más puntos comunes que distintivos. Primero, la etiqueta de “mercadotecnia social” típicamente se aplica a causas que personas en posiciones de poder y autoridad juzgan como benéficas tanto para el individuo como para la sociedad en general. Segundo, a diferencia de una mercadotecnia comercial, el agente de cambio no se beneficia económicamente del éxito de la campaña. Tercero, el objetivo primordial es el cambio en el comportamiento para evitar el riesgo en el individuo. Cuarto la campaña se diseña a la medida de las perspectivas, necesidades y experiencias singulares de las audiencias objetivo, de ser posible con la retroalimentación de miembros representativos de estas audiencias. Quinto, la mercadotecnia social busca el crear condiciones en la estructura social que faciliten los cambios en el comportamiento que sé esta promoviendo. Sexto, y lo más fundamental, sin embargo, es el basarse en los conceptos de la mercadotecnia comercial. Se dice a menudo, que existe una justicia poética en utilizar los mismos conceptos de mercadotecnia que se utilizan en elementos de las industrias como las del tabaco y la comida rápida para combatir sus influencias negativas.2.2 Elementos y Estrategias de las Mezclas de MercadeoLa mezcla de mercadeo más conocida refiere la combinación de cuatro variables o elementos básicos a considerar para la toma de decisiones en la planeación de la estrategia de mercadeo para una empresa. Estos elementos son: producto, precio, plaza y promoción (las cuatro P que provienen de Product, Place, Price y Promotion).Esta mezcla es, en efecto, la más utilizada en el mercado de bienes; sin embargo, hay tres razones por las cuales se requiere de una adaptación previa, antes de poder emplearse en los servicios de información:a. La mezcla original del mercadeo se preparó para industrias manufactureras. Los elementos de la mezcla no se presentan específicamente para organizaciones de servicios ni se acomodan necesariamente a estas organizaciones, donde la característica de intangibilidad del servicio, la tecnología utilizada y el tipo de cliente principal pueden ser fundamentales.b. Se ha demostrado empíricamente que la mezcla del mercadeo puede no contemplar sus características propias (intangibilidad, carácter perecedero, etc.)c. Existe creciente evidencia que las dimensiones de la mezcla del mercadeo no pueden ser lo suficiente amplias como para contemplar el mercadeo de los servicios, porque no consideran una serie de elementos esenciales para su generación y entrega.Ante estas limitaciones, surgió la idea de una mezcla revisada o modificada, especialmente adaptada para el mercadeo de los servicios de Información u otros tipos de servicios. Dicha mezcla contiene tres elementos comunes con su antecesora: producto, precio, plaza, pero además considera a la promoción, al personal, así como la evidencia física y los procesos (Personnel, Physical evidence y Process).Las decisiones no pueden tomarse sobre un componente de la mezcla sin considerar las conclusiones para las fases anteriores de la estrategia de mercadeo, así como su impacto sobre los demás componentes. Inevitablemente, existe un gran superposición e interacción entre los diferentes componentes de una mezcla de mercadeo.1. ProductoLa comprensión, tanto del servicio como del producto, así como de las dimensiones de las cuales está compuesto es fundamental para el éxito de cualquier organización en el mercadeo de los servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacción con los servicios que reciben. Los servicios se compran y se emplean por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que satisfacen.El servicio de información, visto como producto, debe considerar la gama de servicios ofrecidos, su calidad y el nivel de la entrega.También se necesitará prestar atención a aspectos como el empleo de marcas, garantías y servicios posventa. La combinación de los productos del servicio puede variar considerablemente de acuerdo al tipo de servicios prestado.2. PrecioLas decisiones sobre el precio son de una importancia capital en la estrategia de mercadeo, tanto para las empresas de consumo como para las de servicios. El precio es la variable de mercadeo más importante y la que con mayor frecuencia se considera en la toma de decisiones. Como ocurre con los demás elementos de la mezcla de mercadeo, el precio de un servicio debe guardar una relación con el logro de las metas organizacionales y de mercadeo.Las prácticas para el establecimiento de los precios en los servicios de información tienden a basarse en principios utilizados para determinar los precios de los bienes.Como ocurre con los bienes, es difícil hacer generalizaciones sobre precios.Hay tanta diversidad en el sector de los servicios como en el sector de los bienes.Las características de los servicios de información pueden influir en el momento de fijar los precios en los mercados de servicios. La influencia de estas características varía de acuerdo con el tipo de servicio y la situación del mercado que se considere. Sin embargo, constituyen sólo un factor adicional cuando se examinan las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costos, competencia y demanda.La formulación de una estrategia de mercadeo implica una definición precisa de los diferentes elementos que componen la mezcla de mercadeo, hecha a la luz de los objetivos preestablecidos a la aplicación de las estrategias. Las decisiones sobre precios no son una excepción a este principio. Al fijar los objetivos de los precios para los servicios de información deben considerarse varios factores. Los más importantes son:1. Posición planeada del servicio en el mercado.La posición en el mercado se refiere al sitio que se pretende que ocupe el servicio y que no ocupa ante los ojos del cliente y en comparación con los competidores. Se refiere al posicionamiento percibido del servicio en relación con sus similares. El precio es un elemento importante de la mezcla que influye en esta posición. Los productos tangibles pueden ocupar una posición particular debido a sus características físicas: los servicios, por el contrario, se posicionan sobre la base de sus atributos intangibles. En general, el precio influye en la posición del mercado.2. Elasticidad de la demandaLa elasticidad de la demanda en el mercado afecta la discrecionalidad de una organización para determinar sus objetivos de precios. La elasticidad de la demanda en el mercado se refiere a la sensibilidad de ésta ante los cambios de precios.Es vital que una organización de servicios de información determine qué tan elástica o no es la demanda para sus servicios en respuesta a los cambios de precios. La elasticidad puede exigir limitaciones a ciertas opciones de precios.3. Situación competitivaLa fuerza de la competencia en el mercado influye en el establecimiento de los precios. Es así, como en situaciones que existe poca diferenciación entre los servicios de información ofertados y la competencia es intensa, la discrecionalidad de los precios se limita, es decir, se establecerá cierto grado de uniformidad en ellos. En otras situaciones, la tradición y la costumbre puede influir en los precios cobrados.1. La política de precioLas políticas de precios tienen una importancia estratégica con el fin de lograr los objetivos organizacionales. Así, la decisiones sobre los precios deben ajustarse a la forma en que se manejen los demás elementos de la mezcla de mercadeo para alcanzar las metas estratégicas.De acuerdo con los factores que se deben considerar para la fijación de los precios, pueden utilizarse dos métodos para determinar los precios de los servicios de información u otros:1. Precios basados en costos.2. Precios orientados hacia el mercado.3- PlazaTodas las organizaciones, sean productoras de tangibles o intangibles, tienen interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura),. es decir, cómo colocar a disposición de los usuarios las ofertas y facilitar su acceso. La plaza es un elemento de la mezcla del mercadeo que ha recibido poca atención en el área de los servicios de información debido a que siempre se ha tratado como algo relativo al movimiento de elementos físicos.Restricciones profesionales y éticasPueden existir limitaciones profesionales y éticas que pesen sobre el uso de cierto método de mercadeo y promoción. La tradición y la costumbre pueden impedir la utilización de ciertas formas de promoción. Pueden considerarse como inapropiadas en la industria.o Pequeña escala de muchas operaciones de serviciosMuchos servicios no se pueden considerar como lo suficientemente grandes para realizar gastos en mercadeo ni en promoción particular.o Naturaleza del servicioLa naturaleza del servicio puede por si sola limitar el empleo de ciertos instrumentos promocionales a gran escala. La clase de servicio, las tradiciones en la industria particular de servicios, las limitaciones de los métodos de promoción para ciertas clases de servicio, pueden restringir el empleo de la promoción.Unidad 3 MERCADOTECNIA POLITICA3.1 Conceptos BásicosSe presentan seis proposiciones básicas: Definir claramente que son y que representan las demandas sociales. Partir de las aspiraciones básicas y comunes de las personas integrantes de una comunidad determinada. Considerar todos los aspectos inherentes a la propuesta misma. Obtener una ventaja competitiva a partir de cualquiera de los elementos constitutivos de la propuesta. Hacer que la comunidad se identifique con la propuesta. Satisfacer las expectativas de la sociedad.Estos seis puntos son el resultado de la conservación de un vínculo entre la organización y su entorno, que se mantiene de forma permanente en dos niveles: la PROMOCIÓN. Permite, por ejemplo que la comunidad conozca el trabajo de una institución, aspiraciones, intereses, etcétera. la PROPAGANDA. A su vez, la propaganda se encarga de llamar la atención, generar el sentimiento de empatía, conseguir apoyo, convencimiento de la propuesta, votos, aceptación en general.3.2 La política simbólicaLos mensajes se encuentran constituidos por secuencias de signos, los cuales se ubican con respecto de reglas de combinación. Este conjunto de reglas de combinación está formado por un sistema de símbolos que permiten de la representación de la información transmitida. Todo esto forma un todo mucho más complejo y completo que se entiende como simbolismo.El simbolismo político o política simbólica implica la capacidad de influir en las voluntades mediante el empleo de imágenes, signos y símbolos (muchos de los cuales, rayan en lo demagógico).3.3 Estrategia y organización de campañasPodemos identificar tres ventajas fundamentales del diseño estratégico de la mercadotecnia en los procesos electorales: Posicionar más eficazmente la propuesta en la mente de los electores mediante la política simbólica. Transmitir con precisión a todos los niveles del partido político el objetivo de la campaña y las prioridades. Indicar a los simpatizantes cuáles son los aspectos realmente importantes para el partido político.Sin embargo, la estrategia relativa a la mercadotecnia ha efectuarse dentro del contexto del desarrollo de cinco pasos metodológicos: Análisis de la situación del mercado. Valorización y selección de los segmentos. Diseño de la mezcla que permita atender los diferentes segmentos. Definición de objetivos y metas. Elaboración de un programa de trabajo.Resulta fundamental la segmentación de los mercados, entendido como el proceso de dividir un mercado total y heterogéneo en varios segmentos homogéneos. Una vez realizado esto, se hacen propuestas de las categorías generales para la segmentación del mercado político-electoral, basadas en:· Criterios geográficos· Criterios demográficos· Criterios psicológicos· Criterios relacionados con la propuesta mismaEn la tarea de análisis de los segmentos del mercado electoral se debe tener en mente lo siguiente:· Conocer e interpretar los componentes de la población y los factores demográficos.· Identificar los elementos capaces de vincular a los segmentos con la propuesta· Responder a las preguntas: ¿cuáles son sus motivos de identificación?, ¿cuándo, dónde y quién toma las decisiones?, ¿cuáles son los determinantes psicológicos de los comportamientos?, también se habrá de detectar los factores psicológicos y las influencias de los grupos pequeños.PREPARACIÓN DE LAS CAMPAÑASCon la finalidad de ganar la simpatía del electorado, es necesario contar primero con el apoyo de los militantes del partido y de los simpatizantes, así como de los llamados grupos de interés, para ello se suelen seguir éstos pasos: Proponer un estilo propio del candidato. Crear alianzas con los diferentes grupos al interior de la organización. Fijar metas para obtener y asignar recursos suficientes para su consecución. Dirigir la campaña hacia los intereses del electorado.Las actividades de la mercadotecnia política en la fase electoral pueden sintetizarse en las cuatro grandes etapas siguientes: ESTUDIO Y SEGMENTACIÓN DEL MERCADO. Se busca conocer tres aspectos fundamentales: sus componentes, su estructura y funcionamiento. La investigación del mercado político es analizar lo que el mercado necesita, lo que solicita de políticos y hacia donde evoluciona. De aquí deberá salir el perfil del líder o candidato a cada segmento, el programa político, el medio publicitario más adecuado y la medida de eficiencia de toda la campaña. Todos los mercados está compuestos por subgrupos. Se sugiere segmentar en al menos seis grupos: El equipo de trabajo de la campaña. Los miembros del partido Los simpatizantes Los indiferentes Los simpatizantes de los partidos opositores Los militantes de los partidos opositores DISEÑO DE LA PROPUESTA. Debe ser consecuencia directa del estudio de mercado, para que se conozcan las ideas del electorado a fin de contar con el perfil del candidato ideal. PLAN DE TRABAJO. Se debe reflexionar sobre el futuro, obteniendo información del pasado y simplificando las decisiones para afrontar el presente. PROMOCIÓN Y PROPAGANDA. Una vez elaborado el plan, debe darse a conocer para que de esta forma, se logre una participación activa por parte de los estratos del mercado. Esto se traduce en una ganancia de votos o la pérdida de los mismos durante el proceso.

No hay comentarios: