LICENCIATURA DE DAVID CASTAÑEDA: PORTAFOLIO MERCADOTECNIA

1. MERCADOTECNIA DE SERVICIOS.. 1 1.1 CONCEPTO. 1 1.2 CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS. 2 1.3 ELEMENTOS Y ESTRATEGIAS DE MERCADEO. 3 2. MERCADOTECNIA SOCIAL. 5 2.1 CONCEPTO. 5 2.2 MERCADOTECNIA SOCIAL ORGANIZACIONAL Y COMUNITARIA.. 5 2.3 ESTRATEGIAS DE MERCADO.. 6 3. MERCADEO MUNDIAL. 8 3.1 CONCEPTOS BASICOS.. 8 3.2 ORIENTACIONES GENERALES.. 11 3.3 ESTRATEGIAS MUNDIALES.. 22 3.4 AMBITO POLITICO.. 27 4. MERCADOTECNIA POLITICA.. 31 4.1 CONCEPTO.. 31 1. MERCADOTECNIA DE SERVICIOS1.1 CONCEPTO.Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", el concepto de mercados nos remite directamente al con cepto de mercadotecnia, y a criterio del mencionado autor, "ésta es una actividad humana que está relacionada con los mercados, significa trabajar con ellos para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de satisfacer necesidades y deseos humanos" [1]. En otro de sus libros (Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales), Philip Kotler afirma que el concepto de marketing (mercadotecnia) se apoya en cuatro pilares: 1) mercado meta, 2) necesidades del cliente, 3) marketing integrado y 4) rentabilidad; por ello, (el concepto de mercadotecnia) adopta una perspectiva de afuera hacia adentro; es decir, comienza con un mercado bien definido, se concentra en las necesidades de los clientes, coordina todas las actividades que afectarán a los clientes y produce utilidades al satisfacerlos [2].http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/concepto-de-mercadotecnia.html 1.2 CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS.Las características fundamentales que diferencian a los servicios de los bienes (y que el mercadólogo debe tomar en cuenta) son cuatro: 1) Intangibilidad, 2) inseparabilidad, 3) heterogeneidad y 4) caracter perecedero.1. Intangibilidad: Esta característica se refiere a que los servicios no se pueden ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser almacenados, ni colocados en el escaparate de una tienda para ser adquiridos y llevados por el comprador (como sucede con los bienes o productos físicos). Por ello, esta característica de los servicios es la que genera mayor incertidumbre en los compradores porque no pueden determinar con anticipación y exactitud el grado de satisfacción que tendrán luego de rentar o adquirir un determinado servicio. Por ese motivo, según Philip Kotler, a fin de reducir su incertidumbre, los compradores buscan incidir en la calidad del servicio. Hacen inferencias acerca de la calidad, con base en el lugar, el personal, el equipo, el material de comunicación, los símbolos y el servicio que ven. Por tanto, la tarea del proveedor de servicios es "administrar los indicios", "hacer tangible lo intangible" [1].2. Inseparabilidad: Los bienes se producen, se venden y luego se consumen. En cambio, los servicios con frecuencia se producen, venden y consumen al mismo tiempo, en otras palabras, su producción y consumo son actividades inseparables [2]. Por ejemplo, si una persona necesita o quiere un corte de cabello, debe estar ante un peluquero o estilista para que lo realice. Por tanto, la interacción proveedor-cliente es una característica especial de la mercadotecnia de servicios: Tanto el proveedor como el cliente afectan el resultado [1].3. Heterogeneidad: O variabilidad, significa que los servicios tienden a estar menos estandarizados o uniformados que los bienes [2]. Es decir, que cada servicio depende de quién los presta, cuando y donde, debido al factor humano; el cual, participa en la producción y entrega. Por ejemplo, cada servicio que presta un peluquero puede variar incluso en un mismo día porque su desempeño depende de ciertos factores, como su salud física, estado de ánimo, el grado de simpatía que tenga hacia el cliente o el grado de cansancio que sienta a determinadas horas del día.Por estos motivos, para el comprador, ésta condición significa que es difícil pronosticar la calidad antes del consumo [3]. Para superar ésta situación, los proveedores de servicios pueden estandarizar los procesos de sus servicios y capacitarse o capacitar continuamente a su personal en todo aquello que les permita producir servicios estandarizados de tal manera, que puedan brindar mayor uniformidad, y en consecuencia, generar mayor confiabilidad.4. Caracter Perecedero: O imperdurabilidad. Se refiere a que los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar en inventario [2]. Por ejemplo, los minutos u horas en las que un dentista no tiene pacientes, no se puede almacenar para emplearlos en otro momento, sencillamente se pierden para siempre. Por tanto, la imperdurabilidad no es un problema cuando la demanda de un servicio es constante, pero si la demanda es fluctuante puede causar problemas [1]. Por ese motivo, el caracter perecedero de los servicios y la dificultad resultante de equilibrar la oferta con la fluctuante demanda plantea retos de promoción, planeación de productos, programación y asignación de precios a los ejecutivos de servicios [3].http://www.promonegocios.net/mercadotecnia-servicios/caracteristicas-servicios.html 1.3 ELEMENTOS Y ESTRATEGIAS DE MERCADEO.1. Estrategia de Selección del Mercado Objetivo:Definir claramente una necesidad para un mercado objetivo, será el primer elemento de la estrategia de mercadeo. Es imperativo definir su potencial, sus características y formas de compra, sus niveles de consumo y preferencias para arrancar de manera exitosa.2. Estrategia de Desarrollo del Producto:Identificada la necesidad del mercado y su potencial, seguirá el desarrollo de los productos a ofrecer en dicho mercado. Aparte del problema de la producción, es clave definir la composición adecuada de los productos a ofrecer, las líneas de productos, el análisis de consumo (Cómo consume el mercado objetivo o el consumidor típico con el fin de desarrollar el producto) y formas presentación.3. Estrategia de Distribución:Las actividades de logística y distribución serán otro punto de la estrategia de mercadeo. Incluye: los canales por los cuales se van a distribuir los productos, las formas de entrega, las alianzas comerciales de venta y todas las actividades relacionadas con el manejo del producto, su cuidado y su llegada al consumidor final.Nunca olvidar las 4P: Plaza Producto Precio Promoción (Quinta P): Personalización4. Estrategia de Promoción y Publicidad:Es la parte en donde la empresa hace conocer a su mercado objetivo los productos y servicios que ofrece, llegando de manera directa (personal) o indirecta (masiva) al consumidor.Algunos medios a utilizar son: Televisión, radio, prensa, Internet, Folletos directos, vallas, publicidad personal, telemercadeo etc...Según el tipo de producto y de clientes, la empresa deberá determinar la mejor combinación de estrategias de mercadeo para ser exitosa en el desarrollo de su actividad comercial.5. Estrategia de Ventas:¿Cómo se va a vender?, ¿Que tipo de fuerza de ventas se va a utilizar?, ¿Cuáles serán las políticas de crédito y pago?, ¿Cuáles serán los rangos de ventas?, ¿Cuál es el nivel aceptable de ventas?, ¿Cuánto se puede ofrecer?, etc...6. Estrategia de precios:Determinación de los precios dados los siguientes le elementos (más importantes)Capacidad de compra, Nivel socioeconómico, Costos de Producción, Costos de Distribución, Costos financieros, Costos logísticos, Costos de Publicidad y Promoción, Salarios etc..Importante: (Comparación de precios con la competencia)Sobre el Precio: La determinación del precio genera segmentación, el precio determina en muchas ocasiones el segmento de mercado al que queremos llegar (Bienes de lujo, Estratos altos, Medios o bienes de consumo masivo de bajo costo)7. Estrategia de Comunicación y Servicio al Cliente:Partiendo de la forma de comunicarse con los consumidores (Manera personal o impersonal) y del tipo de producto, se debe desarrollar una estrategia de servicio al cliente que logre satisfacer siempre las necesidades de los mismos y que genere gran valoración de marca.Importante: La parte de servicio al cliente permite la interacción entre la empresa y el consumidor así que debe ser considerada como vital para el desarrollo de la empresa especialmente cuando se manejan servicios.8. Estrategia de asistencia técnica y manejo de fallas:Si el producto es susceptible de esta estrategia, es necesario definir las formas de asistencia a implementar: manejo de garantías con terceros para reparaciones, asistencia técnica directa, asistencia técnica indirecta, centros de quejas y reclamos, centros de asistencia, asistencia especializada etc...La asistencia técnica es otra forma importante de interacción con el usuario y determinará preferencia o abandono de la marca.9. Estrategia de localización:Determinar la localización según el caso de:· Plantas de producción.· Puntos de ventas.· Puntos de distribución (mayoristas o minoristas)· Edificios administrativos.· Puntos de pago.· La fuerza de ventas.· Vendedores.· Transportes y manejo de cargas (si es el caso)10. Estrategias de branding e imagen empresarial:Está comprobado que las empresas con fuerte noción de marca y alto respeto comercial son más exitosas que aquellas que tienen una mala imagen de marca o social.En la actualidad las empresas manejan presupuestos para ofrecer patrocinios, hacer obras benéficas, dar regalos a clientes, mantener reuniones sociales etc, para mostrar una buena imagen, ayudar y beneficiarse indirectamente de la buena publicidad.11. Estrategias de Personal y Calidad:Dentro de las políticas internas de la empresas se encontrarán elementos como:· Salarios.· Remuneraciones.· Capacitación.· Calidad en planta.· Producción actualizada.· Tecnología.que determinarán en buena medida la eficiencia y eficacia de la empresa. La determinación de las políticas internas de producción constituirán la última gran estrategia de mercadeo.2. MERCADOTECNIA SOCIAL.2.1 CONCEPTO.Richard Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia", menciona que ésta filosofía de la mercadotecnia no se opone al concepto de la libre empresa de determinar las necesidades de los miembros del mercado meta y suministrar los satisfactores deseados de una manera más eficiente y eficaz que la competencia. Sin embargo, mantiene que dichos satisfactores deben suministrarse de manera tal que también incrementen el bienestar de la sociedad [2].Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", la mercadotecnia social, es una nueva filosofía que no solo busca la satisfacción de los deseos y necesidades de los consumidores, ya que muchas veces dichos deseos pueden ser perjudiciales para la salud del individuo y para el ambiente en general. Por ello, actualmente se busca que los productos ofrecidos preserven o mejoren los intereses de la sociedad a largo plazo, lo cual incluye una búsqueda constante de mejores envases y productos reciclables [1].2.2 MERCADOTECNIA SOCIAL ORGANIZACIONAL Y COMUNITARIA3. Lenta aceptación de la mercadotecnia: Las organizaciones no lucrativas se niegan o tratan de evitar la "mercadotecnia", debido a su tradicional asociación con el motivo del lucro; es por esto que algunas de ellas optan por emplear terminología semejante a la actividad que realizan por ejemplo: Los teatros y centros de artes hablan de desarrollo de audiencia, no promoción para aumentar las ventas, aun cuando las actividades son una y la misma.4. 2. Producción u orientación a ventas: En el caso de las organizaciones no lucrativas, los vendedores sociales tienden a abrigar una fe poderosa, y a menudo apasionada, en lo justo de la causa o idea que defienden; en fin este tipo de ente está para orientar al cliente, desentendiéndose así de la producción o venta de ideas.5. 3. Filosofía de "lo se todo": Los directivos de organizaciones no lucrativas a menudo piensan que saben como crear e implantar programas de mercadotecnia por si solos, a pesar de su carencia de capacitación formal o experiencia en ramo. En muchas universidades, por ejemplo, artista gráfico o experiodista han sido nombrados "director de servicio de información" (eufemismo para gerente de publicidad), estos vendedores inexpertos pueden gastar una gran cantidad de dinero para crear mensajes y programas inapropiados o ineficaces que únicamente ofende a los auditorios objetivos (si es que, ciertamente, se ha identificado alguno).6. También se presenta la situación contraria, ejecutivo con basta experiencia en el mercado de productos o servicios "regulares", son contratados por entidades no lucrativas para ayudarlas a promover sus objetivos organizacionales. Al dejar de tomar en cuenta las características únicas de la mercadotecnia social, estos ejecutivos a menudos formulan programas que simplemente no pueden aplicarse o que están plenamente equivocados para un marco de referencia no lucrativo.2.3 ESTRATEGIAS DE MERCADO1. Estrategia de Selección del Mercado Objetivo:Definir claramente una necesidad para un mercado objetivo, será el primer elemento de la estrategia de mercadeo. Es imperativo definir su potencial, sus características y formas de compra, sus niveles de consumo y preferencias para arrancar de manera exitosa.2. Estrategia de Desarrollo del Producto:Identificada la necesidad del mercado y su potencial, seguirá el desarrollo de los productos a ofrecer en dicho mercado. Aparte del problema de la producción, es clave definir la composición adecuada de los productos a ofrecer, las líneas de productos, el análisis de consumo (Cómo consume el mercado objetivo o el consumidor típico con el fin de desarrollar el producto) y formas presentación.3. Estrategia de Distribución:Las actividades de logística y distribución serán otro punto de la estrategia de mercadeo. Incluye: los canales por los cuales se van a distribuir los productos, las formas de entrega, las alianzas comerciales de venta y todas las actividades relacionadas con el manejo del producto, su cuidado y su llegada al consumidor final.Nunca olvidar las 4P: Plaza Producto Precio Promoción (Quinta P): Personalización4. Estrategia de Promoción y Publicidad:Es la parte en donde la empresa hace conocer a su mercado objetivo los productos y servicios que ofrece, llegando de manera directa (personal) o indirecta (masiva) al consumidor.Algunos medios a utilizar son: Televisión, radio, prensa, Internet, Folletos directos, vallas, publicidad personal, telemercadeo etc...Según el tipo de producto y de clientes, la empresa deberá determinar la mejor combinación de estrategias de mercadeo para ser exitosa en el desarrollo de su actividad comercial.5. Estrategia de Ventas:¿Cómo se va a vender?, ¿Que tipo de fuerza de ventas se va a utilizar?, ¿Cuáles serán las políticas de crédito y pago?, ¿Cuáles serán los rangos de ventas?, ¿Cuál es el nivel aceptable de ventas?, ¿Cuánto se puede ofrecer?, etc...6. Estrategia de precios:Determinación de los precios dados los siguientes le elementos (más importantes)Capacidad de compra, Nivel socioeconómico, Costos de Producción, Costos de Distribución, Costos financieros, Costos logísticos, Costos de Publicidad y Promoción, Salarios etc..Importante: (Comparación de precios con la competencia)Sobre el Precio: La determinación del precio genera segmentación, el precio determina en muchas ocasiones el segmento de mercado al que queremos llegar (Bienes de lujo, Estratos altos, Medios o bienes de consumo masivo de bajo costo)7. Estrategia de Comunicación y Servicio al Cliente:Partiendo de la forma de comunicarse con los consumidores (Manera personal o impersonal) y del tipo de producto, se debe desarrollar una estrategia de servicio al cliente que logre satisfacer siempre las necesidades de los mismos y que genere gran valoración de marca.Importante: La parte de servicio al cliente permite la interacción entre la empresa y el consumidor así que debe ser considerada como vital para el desarrollo de la empresa especialmente cuando se manejan servicios.8. Estrategia de asistencia técnica y manejo de fallas:Si el producto es susceptible de esta estrategia, es necesario definir las formas de asistencia a implementar: manejo de garantías con terceros para reparaciones, asistencia técnica directa, asistencia técnica indirecta, centros de quejas y reclamos, centros de asistencia, asistencia especializada etc...La asistencia técnica es otra forma importante de interacción con el usuario y determinará preferencia o abandono de la marca.9. Estrategia de localización:Determinar la localización según el caso de:· Plantas de producción.· Puntos de ventas.· Puntos de distribución (mayoristas o minoristas)· Edificios administrativos.· Puntos de pago.· La fuerza de ventas.· Vendedores.· Transportes y manejo de cargas (si es el caso)10. Estrategias de branding e imagen empresarial:Está comprobado que las empresas con fuerte noción de marca y alto respeto comercial son más exitosas que aquellas que tienen una mala imagen de marca o social.En la actualidad las empresas manejan presupuestos para ofrecer patrocinios, hacer obras benéficas, dar regalos a clientes, mantener reuniones sociales etc, para mostrar una buena imagen, ayudar y beneficiarse indirectamente de la buena publicidad.11. Estrategias de Personal y Calidad:Dentro de las políticas internas de la empresas se encontrarán elementos como:· Salarios.· Remuneraciones.· Capacitación.· Calidad en planta.· Producción actualizada.· Tecnología.que determinarán en buena medida la eficiencia y eficacia de la empresa. La determinación de las políticas internas de producción constituirán la última gran estrategia de mercadeo.http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/31/eleestramkt.htm 3. MERCADEO MUNDIAL 3.1 CONCEPTOS BASICOSMarketing: El Marketing (o mercadotecnia) es una filosofía o forma de realizar negocios a través de la satisfacción de las necesidades y los requerimientos de los clientes y los consumidores. Como forma de negocios que es, tiene por obligación lograr valor para los dueños del negocio (socios o accionistas) y forma parte inherente de la estrategia de negocios de la empresa. Pero, también agrega la entrega de valor a los clientes y consumidores.Mezcla de Mercadeo: Combinación de los cuatro elementos -producto, estructura de asignación de precios, sistema de distribución y actividades- que se utilizan para satisfacer las necesidades de uno o más mercados meta de una organización y, al mismo tiempo, lograr sus objetivos de marketing.Marketing Directo: Es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación para obtener una respuesta medible en un público objetivo.Tele Marketing: Es una forma de marketing directo en la que un vendedor utiliza el teléfono para contactar con clientes potenciales y vender productos y servicios.Promoción: Las promociones son esfuerzos no personales que están dirigidos a tener un impacto inmediato en las ventas. Están orientadas a incrementar la demanda del consumidor, a estimular la demanda del mercado o a mejorar la disponibilidad del producto por un periodo limitado de tiempo.Producto y/o Servicio: Un Producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso y/o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas.Plaza o Distribución: En este caso se define dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece. Considera el manejo efectivo de los canales logísticos y de venta debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.Precio: Es el monto de intercambio asociado a la transacción. La determinación del precio debe considerar el valor percibido del producto, los costos, precios de la competencia, posicionamiento deseado, requerimientos de la empresa, comisiones del canal, etc.Publicidad: La publicidad es una actividad de comunicación cuyo objetivo fundamental es persuadir, convencer o seducir al público hacia un determinado bien de consumo, servicio, individuo o idea.Publicity: Se refiere a la cobertura mediática obtenida como resultado de acciones de relaciones públicas.Publicidad Subliminal: es el tipo de publicidad en el cual un producto es anunciado con características externas o subjetivas en relación al mismo producto, o bien cuando el producto, su imagen, su nombre o algo relacionado a él es presentado al subconsciente del consumidor.Ventas: Proceso de entrega de bienes y servicios por parte de una firma a sus clientes, y los ingresos brutos que aquella recibe por tal concepto.Preventa: Servicio que provee al consumidor de información y auxilio en el proceso de toma de decisiones.Ventas Directas: Ventas realizadas por el propietario de un bien sin la intervención de intermediarios.Fuerzas de Ventas: Es el elemento principal para conocer las necesidades del consumidor y adaptar los productos a éstas.Comercio: Actividad socioeconómica consistente en la compra y venta de bienes, sea para su uso, para su venta o para su transformación. Es el cambio o transacción de algo a cambio de otra cosa de igual valor.· Comercio Mayorista: Actividad de compra-venta de mercancías cuyo comprador no es consumidor final de la mercancía. La compra con el objetivo de vendérsela a otro comerciante o a una empresa manufacturera que la emplee como materia prima para su transformación en otra mercancía o producto.· Comercio Detallista: Actividad de compra-venta de mercancías cuyo comprador es el consumidor final de la mercancía, es decir, quien usa o consume la mercancía.Público Objetivo: Conjunto de personas con ciertas características en común al que se dirige una acción publicitaria.Target: Segmento de mercado al que se dirige una acción de marketing. Ese segmento responde a criterios de edad, sexo, situación económica, social y cultural.Mercado: Es el conjunto de personas o empresas dispuestas a gastar su dinero en satisfacer sus necesidades, requerimientos y deseos.Mercado Objetivo: Es el segmento del mercado al que un producto en particular es dirigido.Posicionamiento: El Posicionamiento hace referencia al 'lugar' que ocupa la marca en la mente del consumidor y constituye la principal diferencia que existe entre nuestra marca y la competencia.Segmentación: es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores.Empowerment: Delegación de autoridad. Una estrategia que permite a los empleados asumir mayores responsabilidades por las tareas que realizan y a los gerentes adoptar un rol de respaldo.Contingencia: Posibilidad o riesgo de que suceda una cosa.Globalización: Es un término moderno especialmente usado para describir los cambios en las sociedades y la economía mundial que resultan en un incremento sustancial del comercio internacional y el intercambio cultural.Competencia: Término empleado para indicar rivalidad entre un agente económico (productor, comerciante o comprador) contra los demás, donde cada uno busca asegurar las condiciones más ventajosas para sí.Merchandising: Es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones al consumidor final.Point of Purchase: Es el lugar en donde ocurre una transacción.Consumidor: Es una persona u organización que consume bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de servicios.Relaciones Públicas: Son la comunicación interna y externa (uso de símbolos y actos simbólicos) para informar e/o influir en escritura de utilización de públicos específicos, control de comercialización, publicidad, promociones, y acontecimientos especiales.Share: Participación en el mercado.Táctica: Estrategia o plan que se emplea para llegar a una meta.Estrategia: Es un plan que debería permitir la mejor distribución de los recursos y medios disponibles a efectos de poder obtener aquellos objetivos deseados.Internet: Conjunto de ordenadores, o servidores, conectados en una red de redes mundial, que comparten un mismo protocolo de comunicación, y que prestan servicio a los ordenadores que se conectan a esa red.Benchmarking: Es un proceso sistemático y continuo para evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo de las organizaciones que son reconocidas como representantes de las mejores prácticas, con el propósito de realizar mejoras organizacionales.Coaching: Proceso interactivo y transparente mediante el cual el coach o entrenador y la persona o grupo implicados en dicho proceso buscan el camino más eficaz para alcanzar los objetivos fijados usando sus propios recursos y habilidades.Trademarketing: Implica un nuevo enfoque de parte del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente en mutuo beneficio, es decir haciendo que los productos sean atractivos para el canal.Outsourcing: Se trata de un acuerdo mediante el cual una compañía (o sea un tercero) brinda a otra un servicio que de otra forma se haría internamente. Es una herramienta que propone usar estratégicamente recursos externos para desarrollar actividades especializadas que no constituyen la esencia del negocio (manejo de la información, limpieza, vigilancia, contabilidad, etc.).Investigación de Mercados: Es el proceso que realizan las empresas con el objeto de conocer el mercado que las rodea y donde desarrollan su actividad económica.Marca: Estructura simbólica creada por una firma para representar un conjunto de informaciones sobre un producto, servicio o grupo de productos.Brief: Es un resumen de los elementos más relevantes de una marca para dar punto inicial a un proceso que puede ser un desarrollo de un packaging, una promoción, una investigación de mercado, una campaña publicitaria, etc.Rating: Porcentaje de la audiencia que está viendo un programa o anuncio en concreto, comparado con el total de la audiencia potencial -siendo éste el total de los hogares de esa zona que poseen aparatos de recepción, estén o no encendidos.Creatividad: Se refiere a la actitud o a la capacidad de las personas para formar combinaciones, donde relacionan o reestructurar elementos de la realidad, logrando productos, ideas o resultados a la vez originales y valiosos.Percepción de Marca: Percepciones que un consumidor mantiene a propósito de un conjunto de ideas, de sentimientos, de actitudes, de creencias más o menos explícitas, más o menos profundas, más o menos conscientes y que tienen un contenido emocional más o menos denso, más o menos importante. Es una percepción de símbolos atribuidos a un producto.Blind Test: Es aquel en que se comparan distintas marcas sin que el consumidor sepa que se trata de productos de marcas diferentes. La manera de realizar esta investigación es entregándoles a los encuestados distintas muestras de productos iguales (color y forma) en apariencia física y sin marca alguna, identificados solamente con un código, al solo efecto de la tabulación de los resultados por los investigadores.Brand Awareness: Situación en la que los compradores reconocen y asocian una marca con el producto que representa.http://html.rincondelvago.com/mercadeo_5.html 3.2 ORIENTACIONES GENERALES http://www.gestiopolis1.com/recursos/documentos/archivodocs/demarketing/mcdeojagl.zipEn una economía encontramos cuatro a gentes que desempeñan un papel importante a saber, las familias consumidoras de los bienes finales que generan las organizaciones, las empresas que producen bienes primarios, intermedios y finales, con el sector externo se realizan las exportaciones e importaciones de muchos bienes y finalmente el gobierno que regula la actividad económica. Con estos actores se relacionan dos fuerzas muy importantes; la oferta y la demanda, siendo estas dinamizadas por el Mercadeo, actividad muy importante en la planeación, organización y ejecución en el mundo de los negocios que mediante intercambios y negociaciones con los grupos meta a atender satisface las necesidades y deseos de los clientes y a su vez las metas de la empresa permitiendo el logro de objetivos que esta persigue. El mercadeo juega un papel importantísimo en la vida actual por que gracias a todas sus actividades desarrolladas con los agentes en la economía, las personas podemos disfrutar de los bienes necesarios para satisfacer las necesidades y mantener nuestro nivel de vida. El marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros. La gestión de mercadeo es una filosofía de la organización al servicio al cliente para satisfacer sus necesidades y lograr los objetivos de la empresa. El concepto de marketing implica acción para conquistar los mercados, análisis para comprenderlos, y una ideología para la construcción de la sociedad de consumo, para ello la gerencia de mercadeo debe cumplir responsabilidades como el análisis de las oportunidades de mercadeo, establecimiento de objetivos, organización del mercadeo, recursos de mercadeo para la mezcla, creación de la oferta y evaluación y control de actividades de marketing.El mercadeo ha evolucionado y pasado por diferentes etapas como la autosuficiencia económica, el comunismo primitivo, el trueque, los mercados locales, la etapa de economía monetaria, la de capitalismo primitivo, la de producción en masa, la sociedad próspera de mercadeo, la del mercadeo social, el mercadeo uno a uno, además, los avances de la gran red como lo es la Internet que ha permitido avances y transformaciones de la globalización en la era de los negocios electrónicosLa década de los noventa planteó grandes promesas e incertidumbres con grandes oportunidades alrededor, el fin de la guerra fría liberó fuerzas para recuperar equipos e infraestructura en la Europa del este que se ha venido convirtiendo en el mayor mercado del mundo y prometedor para los países occidentales. Las economías asiáticas continúan expandiendo sus mercados internos y su participación en los externos con amplias perspectivas para su crecimiento aprovechando las ventajas de la apertura económica y la globalización de los mercados.Al hablar de marketing, mercadeo, mercadotecnia y comercialización, nos referimos a conceptos que en nuestro medio significan lo mismo. Todo que depende del país donde lo utilicemos, en Estados Unidos es marketing, en Colombia se utiliza mercadeo, en Méjico mercadotecnia, en España y Argentina comercialización. Sin embargo las definiciones han tenido variaciones a lo largo de la historia tal como lo veremos a continuaciónActividades en el campo de los negocios que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor, planificando y llevando a cabo el diseño, la fijación de precios, la promoción, la distribución de ideas, bienes y servicios creando intercambios para satisfacer las necesidades para lograr los objetivos del individuo y la organización. (Asociación Americana de Marketing 1960 y 1985)Sistema total de actividades mercantiles encaminadas a planear, fijar precios, promoción, distribución de productos y servicios, que satisfagan las necesidades de los consumidores actuales y potenciales y lograr los objetivos de la organización (William Stanton, 1978 Fundamentos de Mercadeo)Marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidad ( Jean j Lambin 1991, Marketing Estratégico)Es la ejecución de las actividades en los negocios que se originan en la investigación las necesidades y deseos de los clientes seleccionados, la planeación y organización de la compañía que permita satisfacerlos, hasta lograr utilidades necesarias o la rentabilidad social para su desarrollo ( Fabio Villegas y Elías Ramírez 1999, el Marketing Y su Incidencia En Las Organizaciones)La gerencia de Mercadeo con el fin de obtener beneficios mediante un proceso de planeación. Organización, ejecución y control busca la satisfacción de necesidades de un segmento del mercado, el cual ha sido investigado previamente para ejecutar los programas destinados a producir intercambios y negociaciones utilizando una mezcla de productos, canales, comunicaciones y precios (mezcla de mercadeo) La gestión de marketing es una organización destinada al servicio del cliente para la satisfacción de sus necesidades y lograr los objetivos de supervivencia, rentabilidad y crecimiento.1. ASPECTOS QUE ESTUDIA EL MARKETINGProductos: tangible o intangibles, son los satisfactores de las necesidadesClientes: persona natural (consumidor o usuario), persona jurídica (cliente institucional u organizacional) Investigación de mercadeo: obtención, recolección clasificación y análisis de datos para tomar decisiones y buscar solucionesPrecios: valor económico que se debe asignar a los productosRelaciones públicas: crear imagen interior y exterior de los productos y empresa, para facilitar las ventas Distribución: procesos de intercambio y traspaso de propiedad de insumos y productos, desde el productor hasta el consumidor finalPolíticas: directrices que guían la acción de mercadeoVenta personal: interacción necesaria par inducir a comprarPromociones: tácticas técnicas y estrategias para incrementar las ventas en ciertas épocasPublicidad: técnicas para influir en las necesidades y deseos e inducir la venta2. MARKETING EMPRESA Y ECONOMÍALas empresas son entes económicos que producen, transforman, circulan, custodian administran bienes o prestan servicios, cuya función principal es la de satisfacer las necesidades de sus clientes, para ello las actividades de mercadeo se integran con las áreas de producción y finanzas. El marketing es un sistema de pensamiento, una filosofía, un sistema de acción, que realiza una serie de actividades en la economía basadas en el intercambioy analiza las fuerzas del mercado, la demanda y la oferta La demanda de un producto representa las cantidades de bienes o servicios que los clientes necesitan, esta depende del ingreso del consumidor, de los precios de los bienes, de los gustos y preferencias de los consumidores, de los efectos de la publicidad y de los precios de los bienes sustitutos. La oferta de un bien en el mercado representa las cantidades que los productores o distribuidores pueden vender, esta, depende de la producción, de la tecnología y de los costos de cada empresa en particular. La oferta y la demanda son el reflejo la producción de las empresas, influyen en la determinación de los precios y los niveles de ventas. En la economía los clientes buscan experiencias gratificantes, tienen elecciones individuales, realizan intercambios, Hay soberanía del consumidor.El marketing tiene fundamentos ideológicos como lo son medios de venta que utiliza para conquistar mercados, mediante la publicidad, las promociones de ventas y la venta personal. Con los análisis y estudios de los mercados se enfoca las necesidades y la demanda de los consumidores, con su ideología generan actitudes hacia el consumo.Los objetivos estratégicos de mercadeo son los logros fundamentales que se desean alcanzar para garantizar el crecimiento de una empresa, la organización, u áreas de la misma, en el corto, mediano y largo plazo. Para ello es muy importante analizar los siguientes aspectos:¿Cómo voy a mantenerme y crecer? Con estrategias de crecimiento, nuevos producto o nuevos mercados¿Cómo voy a ser diferente? Desarrollando estrategias de competitividad, con diferencias de la competencia por productos, precios, calidad, servicio al cliente,¿Cómo voy a posicionar mi producto? Con estrategias de posicionamiento, buscando un lugar en la mente del consumidor3. EL MARKETING Y LA SATISFACCIÓN DE NECESIDADESLa necesidad es una exigencia de la vida o la naturaleza es un sentimiento de carencia frente a una satisfacción. Es un sentimiento de privación de una persona unida al deseo de eliminarlo, como lo es el comer, vestir, recrearnos, la educación etc.las necesidades son genéricas, abundantes, complejas, son innatas, inherentes al organismo, el producto se da cuando se siente la necesidad y se buscan los medios para adquirirlo y satisfacerlaLos deseos son la expresión de las necesidades humanas son los medios para conocer las necesidades. la dinámica del deseo explica la acumulación de necesidadesEl marketing influye en os deseos y la demanda haciendo atractivo el producto, propone medios para satisfacer las necesidades. Define la forma de los productos el posicionamiento, la diferenciación, las acciones promocionales y los estilos de vida.TIPOS DE NECESIDADES Fisiológicas: alimento, reposo, abrigo, sexoSeguridad: protección ante peligros, las incertidumbres, desempleo, segurosSociales: interacción, aceptación, afecto, comprensión amistad, grupo socialEstima: orgullo, autorrespeto, progreso, confianza, status, aprecio, admiración, reconocimiento. Autorrealización: autodesarrollo, autosatisfacción de las necesidadesVitales: son esenciales para mantener la vidaRelativas: nos elevan por encima de los demás. nos dan sentimientos de superioridad a más nivel general se busca superarlas más son suntuariasColectivas: sentidas por toda una comunidad, seguridad social, medio ambiente sano, servicios públicos4. ¿QUE ES UN MERCADO?Confluencia de la oferta y la demanda, interactuación de proveedores, intermediarios y personas naturales y jurídicas con necesidades y capacidad de compra. Un mercado existe por que hay personas con necesidades y dinero para comprar los productos que los satisfagan¿CÓMO FUNCIONA EL MERCADO?Con factores controlables e incontrolables por parte de la gerencia de mercadeoEn los factores controlables de mercadeo el gerente de mercadeo tiene influencia y puede tomar decisiones para influir en ellos. Entre ellos tenemos los siguientes: producto posicionamiento marca preciopublicidad promociónmerchandising distribucióndistribución ventasservicioEn los factores no controlables de mercadeo, Estos no son controlables por la gerencia de mercadeo o se tiene poca influencia sobre algunos por estar fuera de la organización, se denomina entorno o medio ambiente general; es el entorno conformado por los aspectos externos a la organización en el se destacan los siguientes aspectos:Económico: inflación, devaluación, PIB, FMI, BM, Tasas de interés, etc. Político: ramas del poder, sistemas políticos, gremios, etc. Legal: normas de ley Cultural: cultura, religión, valores, formas de comportamiento, etc. Social: clases sociales, ingresos, educación etc. tecnológico: materiales, avances de la ciencia, innovaciones etc. Ecológico: climas, regiones, fauna, contaminación etc. El entorno específico lo conforman las cinco fuerzas de la competitividad la competencia actualla competencia potenciallos clienteslos proveedoreslos sustitutos 5. FILOSOFÍAS DE LA GERENCIA DE MERCADEOComprender la evolución que ha tenido el mercadeo por efecto de las presiones de los consumidores que cada vez son más exigentes, las reglamentaciones de ley, la competencia que cada día es muy fuerte, los cambios tecnológicos con las innovaciones que trae consigo, la globalización en toda su extensión, nos ilustran los aspectos a tener en cuenta para el desarrollo de estrategias competitivas para las organizacionesLa gerencia de mercadeo esta constituida por todos aquellos esfuerzos diseñados para obtener los cambios deseados en el mercado objetivo, debe coordinar y administrar todas las actividades de mercadeo y asumir un papel decisivo en las planeación de la empresa, aquí cabe preguntarse ¿Cual es la filosofía que guía estos esfuerzos? Que peso relativo se da a los intereses de los clientes, compañía organizaciones y sociedad para lograr los beneficios esperados?Desde la revolución industrial y la administración científica y operacional de Taylor y Fayol que cambiaron las formas de producir y comercializar los bienes hasta nuestros días se ha pasado por diferentes orientaciones para la labor de mercadotecnia, orientaciones hacia la producción, el producto, las ventas, el mercadeo, el mercadeo social y el enfoque uno a uno o mercadeo indiferenciado.ORIENTACIÓN HACIA LA PRODUCCIÓNProducción e ingeniería planean y definen los objetivos de la organización, el departamento de ventas comercializa los bienes a los que finanzas y contabilidad le han asignado el precio. La eficiencia productiva es la prioridad, prevalece el punto de vista de la empresa por encima del cliente, no existe comunicación entre el productor y el consumidor. Este enfoque se ha considerado terreno de monotonía, insensibilidad, e impersonalidad hacia el consumidor, organizaciones de productos y servicios como médicos, odontólogos, oficinas del gobierno etc. con la ley 100 de 1993 se organizan como línea de ensamble para atender muchos casos por hora Este enfoque sirve cuando la demanda del producto es mayor que la demanda y la competencia es débil o si sus productos coinciden con lo que necesita el mercado. ORIENTACIÓN HACIA EL PRODUCTOEste enfoque asume que el consumidor acepta productos de mayor calidad por el precio, la organización mejora la calidad del producto para atraer los clientes. La planeación aun se hace en función de la empresa, las leyes comienzan a proteger al cliente, la información del consumidor a un no se tiene en cuenta, estos solo compran los productos que le den mas soluciones, conocen la calidad de las diferentes marcas y sus características, selecciona la marca que les de mayor calidad. El consumidor es un censor u opositor de la compañía.Organizaciones que operan bajo este concepto están en diferentes campos ferrocarriles versus empresas de buses, taxis, aviones, lo mismo oficinas de correos, iglesias y policía que consideran que están ofreciendo el producto correcto y el consumidor les agradece.ORIENTACIÓN HACIA LAS VENTASIntercambio comercial es en dos sentidos, las empresas se enfocan a vender bienes y cobrar, se da un enfoque hacia la conformación de departamentos El consumidor comienza a aportar mayor información, se reconoce que el de ventas con ejecutivos y grupos de venta bien capacitados, se da mucha importancia a la publicidad, y a la investigación de mercados, se reconoce que el intercambio comercial es en dos sentidos, pero se sigue planeando en función de las necesidades de la empresa. Se hacen grandes campañas y ventas intensivas puerta a puerta. Ventas agresivas a los distribuidores (electrodomésticos, seguros, planes funerarios, rifas enciclopedias etc.) en una sala de exhibición de autos, de ropa de marca el vendedor trata de impresionar al cliente, analiza sus reacciones y sus estímulos para el manejo de objeciones. La organización asume que con técnicas enérgicas de ventas se logran grandes volúmenes estimulando el interés de los clientes y así se logran altas utilidades ORIENTACIÓN HACIA EL MERCADEO Al cliente se le considera un ser activo y se convierte en el centro de la actividad mercantil lo prioritario es identificar sus necesidades y deseos.La gerencia de la organización es influenciada por el gerente de mercadeo y se integran todas las actividades de la firma con el departamento de mercadeo Los objetivos se alcanzan satisfaciendo conscientemente las necesidades y deseos de los consumidores. La organización se adapta para servir al cliente más eficientemente que la competenciaEncontramos expresiones como; encuentre deseos y satisfágalos, quiera al cliente y no al producto, el cliente es el rey, el servicio es un puntal de competitividad, ofrezca servicios de excelenciaLa organización investiga y selecciona los mercados objetivos y desarrolla ofertas efectivas y programas de mercadeo Es una filosofía contemporánea que entiende que la venta depende del cliente y del valor que este de al producto, pues el cliente es el que define el negocio de la empresa y no los productos. Como lo hacen las empresas de gaseosas, las de cervezas, los supermercados y autoservicios.ORIENTACIÓN HACIA EL MERCADEO SOCIALLa organización se orienta hacia la responsabilidad social, la organización existe para satisfacer las necesidades de los clientes, cumpliendo los objetivos de la organización, mejorando y conservando el medio ambiente y los intereses de los individuos y la sociedad. Promueve el concepto humano, el consumo inteligente, Y la ética las actividades de mercadeo.Una empresa con responsabilidad social crea y genera riqueza, genera empleos, es responsable con su contexto social cumpliendo a sus trabajadores pagando buenos salarios, manteniendo excelentes relaciones con sus proveedores, con la sociedad mantiene en armonía, a los clientes les ofrece precios justos cumple con sus obligaciones tributarias, protege el medio ambiente vendiendo productos que no contaminen, promueven el reciclaje, el cambio de empaques contaminantes por otros reciclables, promueven campañas de arborización y zonas verdes. Con este enfoque muchas firmas han logrado altísimas utilidades.ORIENTACIÓN HACIA EL MERCADEO UNO A UNO Denominado mercadeo personalizado de base de datos, personalizado o mercadeo de relaciones. Este modelo gerencial cambia los enfoques masivos de productos, canales y programas de ventas hacia la atención dirigida a cada cliente. Se pasa de la participación masiva en el mercado hacia la participación en el cliente, el diseño de productos se hace según cada cliente y con mayores referencias de productos menos estandarizados. Se replantea la investigación de productos para un segmento específico, el negocio se centra más en cada cliente y le ofrece productos personalizados, la empresa aprende del cliente y va adaptando sus procesos a las necesidades de cada cliente. Ejemplos de este sistema se tienen en tratamientos médicos, odontológicos, psicológicos y de nutrición, belleza, masajes, gimnasia, maquillaje, peluquería y modas para modelos, cantantes, reinas. Lo mismo ocurre en hoteles de categoría, en clubes, restaurantes, alquileres de apartamentos, vehículos etc. ¿Será que estos conceptos se pueden llevar a personas de otros estratos socioeconómicos, ajustando los precios a los niveles de calidad requeridos por ello? Las relaciones a largo plazo con cada cliente son individuales, se abandonan los antiguos monólogos de publicidad, se utilizan bases de datos para comunicación interactiva, aplicaciones comerciales de internet, aprovechando la información que se tiene de los clientes para facilitar y agilizar las transacciones. Se minimizan los costos de los inventarios altos o de poca rotación y se disminuyen los riesgos en las ventas y se dificulta la copia de productos. 6. IMPORTANCIA DEL MERCADEOEl mercadeo permite realizar el intercambio voluntario y competitivo, asegurando el encuentro de la oferta y la demanda. En su contribución económica nos permite el suministro de variados bienes y servicios como alternativas para elevar nuestra calidad y nivel de vida. Las políticas de mercadeo de las organizaciones estimulan el consumo, facilitan la adquisición de bienes y colocan a nuestra disposición artículos que antes eran inalcanzables. Lo que nos lleva a mejores metas, mejor hogar, mejor vestido, mejor alimento etc., sin embargo los críticos del mercadeo lo catalogan como el corruptor de la sociedad de consumo debido a las compras engañosas, innecesarias y a la sobredimensión de las necesidades. A pesar de todos esto, el mercadeo beneficia al consumidor, el vendedor, al ciudadano común y corriente. En la sociedad actual todos estamos expuestos al mercadeo y lo practicamos de una manera u otra, al levantarnos, al bañarnos, al desayunar, almorzar o cenar, al dirigirnos a nuestro sitio de trabajo, estudiar, divertirnos etc. El mercadeo está presente con la diversidad de bienes y servicios necesarios para nuestra vida, permite que los encontremos en el momento y lugares adecuados.En el mundo de los negocios el mercadeo contribuye al logro de los objetivos con actividades como evaluación de las necesidades del consumidor, diseño y manejo de ofertas de productos, determinación de precios y desarrollo de estrategias de distribución y de comunicación.Las personas dedicadas a los negocios en sus diferentes áreas funcionales deben conocer de mercadeo por que la calidad total y el servicio al cliente implican el enfoque interfuncional de los diferentes procesos que tienen que ver con el, ya sea que se trate de personal de contacto o de apoyo.El estudiar mercadeo ofrece oportunidades de desarrollo personal, profesional y económico que se reflejan en la importancia de esta rama del saber para la sociedad, su importancia en las actividades de los negocios y la vida diaria de las personas. Todas las actividades de la economía están afectadas por el mercadeo por ello encontramos campos de mayor especialización dentro del mercadeo como las siguientes:Mercadeo agrícolaMercadeo deportivoMercadeo financieroMercadeo de valoresMercadeo internacionalMercadeo de organizacionesMercadeo de celebridadesMercadeo políticoMercadeo de lugaresMercadeo de ideas Mercadeo no lucrativoMercadeo de saludMercadeo de serviciosMercadeo de nacionesMercadeo por InternetY muchas másEntre las oportunidades de carrera encontramos en el mundo mucha gente dedicada a actividades de mercadeo tanto en ventas personales, venta detallista, venta mayorista, representantes de ventas, asesores de ventas de seguros y de inversiones, publicistas, investigadores de mercado, comisionistas, mercaderistas, impulsadoras, negocios de franquicias, representaciones comerciales, concesionarios etcEn cargos directivos encontramos presidentes, vicepresidentes, gerentes de mercadeo o de ventas, gerente de relaciones públicas, de publicidad, de producto, de marca, de logística y así mismo, asistentes de cada uno de los cargos antes mencionados. Finalmente encontramos consultores a nivel nacional e internacional y docentes en áreas de mercadeo.7. EL MERCADEO EN LA VIDA DIARIAEl mercadeo afecta a todo el mundo, al ciudadano, al comprador, al vendedor.AL COMPRADOR le permite la adquisición de gran variedad de bienes y servicios, al ofrecerle múltiples alternativas como las siguientes:Existen en el mercado suficientes marcas de productosDe estas marcas escoge las que tienen las características deseadasHay diferentes precios para los diversos bienes y serviciosLos diferentes fabricantes ofrecen garantía y servicio AL VENDEDOR, lo enfrenta aun gran número de retos, para que los gerentes de mercadeo tomen decisiones sobre:Que desea el consumidor?A que grupo de consumidores satisfacer?Que tipo de diseños debe elaborar y a que precios ofrecerlos?Que servicios y garantías ofrecer?Que tipo de intermediarios utilizar?Que comunicaciones realizar para llegarle a los clientes?AL CIUDADANO le permite conocer el desarrollo de los negocios en el mercado, aclarándole lo siguiente:Los productos son confiables y seguros?Las características de los productos son exactas?El efecto de la competencia propicia la alta calidad y los precios bajos?El comportamiento y servicio de los minoristas es el correcto?Las actividades de producción y empaque deterioran el medio ambiente?El mercadeo nos permite conocer el comportamiento de consumo de las unidades familiares como los matrimonios, hijos, divorcios, para realizar las actividades comerciales para brindarles comodidadEn cuanto el comportamiento de la economía, permite la ampliación de los mercados, que han permitido la globalización, la apertura y los bloques económicos por la sociedad actual que presenta una alta propensión al consumoEn cuanto a las actitudes sociales, las personas buscamos seguridad, gozo, tranquilidad y comodidadLa sociedad presenta problemas como la escasez de alimentos, vivienda, vestido, educación, etc. para ello el mercadeo busca como resolverlos investigando, innovando y adaptando los productos a los requerimientos de las personas8. EL ENFOQUE DE LA EMPRESALas empresas han cambiado sus enfoques debido a la globalización, avances de la ciencia, la obsolescencia de los productos, cambios en los valores de la sociedad y las nuevas tecnologías comerciales. Como fuente de la ventaja competitiva, se hace necesario mejorar más la calidad en el servicio al cliente, ofrecerle mayores beneficios, menores precios, crear más valor, mantener mayores vínculos sociales, manteniendo personal orientado al cliente, que no sean de horario y que disfruten de su trabajo y lo vean como algo retador y gratificante, es decir colaboradores con altos niveles de motivación y compromiso con el cliente y la organización.Es necesario fomentar el trabajo en equipo, la colaboración la cooperación y el apoyo conjunto y el alto desempeño de los distintos departamentos de las empresas para mantener par mantenerse en función del cliente. También es fundamental la delegación con autoridad, para que el personal de contacto con los clientes tome decisiones y ofrezca verdaderas soluciones a sus clientes, que “lo mimen, lo quieran, lo consientan". Con altísima calidad logramos excelencia y competitividad9. LA ÉTICA EN EL MERCADEOHoy en día nos encontramos en un dilema entre lo ético, lo moral, lo legal, lo ilegal en muchas situaciones de las actividades de la mercadotecnia, anuncios televisivos de licores, cigarrillos o escenas de alto contenido erótico y sexual anunciando una loción, una camisa o un pantalón, la piratería de música, Nos muestran estilos de vida consumiendo productos nocivos para la salud con alto contenido de grasas, sales, azucares. La venta exagerada de productos en programas de televisión promocionada por actores, modelos, reinas, adultos o ancianos que poco los consumen los, productos basados en testimonios de antes y después que supuestamente han logrado milagros o resultados asombrosos, estas situaciones a quien benefician? A quienes perjudican? ¿Cuánto durarán estos efectos? ¿Que acciones de estas producen mayor valor para la gente, que acciones producen mayor daño a la gente?. Los consumidores perciben la publicidad que es engañosa, las ventas practicadas sin honestidad y manipuladoras, consideran muchas actividades de mercadeo como engañosas en la televisión vemos programas, novelan y noticieros en los que se muestran productos de las empresas dueñas del canal televisivo ¿es esto ético? ¿Son actos responsables? Muchos vendedores son sometidos a presión por cuotas de ventas y por la mayor competencia ofrecen representaciones distorsionadas de los productos, mienten a sus clientes, los manipulan, hablan mal de la competencia ofrecen obsequios como sobornos para cumplir sus objetivos de ventas.Los valores morales regulan la conducta, las normas de comportamiento juzgan la conducta, las normas legales no siempre son éticas. La ética en los negocios la constituyen los valores adquiridos por los hombres de negocios en la familia, las instituciones educativas y religiosas. Los valores éticos responden a una situación específica y en un momento dado. De ahí el reto de buscar un equilibrio entre las prácticas de mercadeo y las normas éticas de los negocios.10. MERCADOS OBJETIVOSSegmentación es la partición o división del mercado en grupos homogéneos y significativos de compradores, para determinar sus características y escoger a quienes dirigir los esfuerzos de ventas.Es la División el mercado potencial heterogéneo en grupos que pueden ser homogéneos con características muy similares y delimitan del mercadoEl mercado total es el total de personas o entidades que tienen una necesidad que es satisfecha con un producto-serviciomercado potencial es el conjunto de personas o entidades que son de interés para la empresa en el largo plazo¿POR QUÉ SEGMENTAR?Para conocer el target optimizando recursos de la empresa para determinar el tamaño del mercado y conocer las características del segmento al cual dirigimos nuestros productos Requisitos para segmentarMensurabilidad es la disponibilidad de información sobre los compradoresAccesibilidad grado en que podemos concentrar los esfuerzos para llegarlesMagnitud determina que tan grande es el tamaño del mercado Rentabilidad determina que utilidad generará el segmentoCLASIFICACIÓN DE LA SEGMENTACIÓNUsuarios industriales se da por localización, clasificación industrial, usos del producto y por la magnitud del usuarioÚltimos consumidores se dan geográficamente, demográficamente, por volumen psicográficamente, por factores de mercadotecnia 11. EL NEGOCIO DE LA EMPRESAUna empresa orientada a las ventas define su misión o negocio en términos de los bienes que produce o comercializa, perdiendo oportunidades de servir a sus clientes. ¿Si comercializo gaseosas estoy en el negocio de las gaseosas o en el de los refrescos? Una librería en que negocio esta? En el de los libros o en el de la información académica?, La clave consiste en determinar que necesidad estoy satisfaciendo al cliente.Muchas empresas orientan sus negocios en términos de los beneficios esperado por los clientes y estimulas la creatividad de sus empleados, la innovación y la cultura del cambio. Definen y promueven los principios corporativos, que son un marco de referencia en los que se inspira y se regula la vida de una organización. Los valores deben ser apropiados a la época el lugar y las condiciones en que se trabaja. 12. EL PROCESO DE MERCADEOEl desempeño de una organización depende del grado en que se adapta al medio ambiente, para examinar las oportunidades y determinar los objetivos y las estrategias necesarias para alcanzarlos, también define la estructura de personal y los sistemas apropiados, para ejecutar las actividades propuestas en la planeación. Los gerentes de mercadeo desempeñan un papel importante en el proceso de mercadeo y de planeación estratégica, actividades que se desarrollan en las siguientes etapas.Conocer el Negocio o la Misión de la EmpresaAnálisis DOFA (aspectos internos y externos de la organización) Establecer objetivos de mercadeoDesarrollo de una estrategia de mezcla de mercadeo según las necesidades del Segmento de mercado, combinando productos, plaza, comunicaciones y precio. Implantar esa estrategiaDiseñar medidas de desempeñoEsta población ha venido cambiando sus hábitos de consumo ante la entrada de compañías occidentales, lo mismo ha ocurrido con el manejo de su dinero y la confianza en los bancos y entidades de crédito que se reflejan en un aumento del 14% de los depósitos bancarios y el volumen de préstamos en un 40% durante 1995. lo que representa oportunidades para el mercadeo de bienes de capital o inversiones en títulos valores o productos suntuarios.Todo lo anterior se debe al que el mercadeo rebasa las fronteras, las culturas, la economía y la sociedad en un mundo globalizado e inundado de bienes y servicios de toda parte del mundo, situación aprovechada por las industrias de países desarrollados como es el caso Coca cola, Pepsicola, Fritolay, Rubbermaid, Jonson & Jonson, Nabisco Royal, Gillette etc que se impone o se adaptan a las circunstancias del entorno para mantenerse competitivos.14. PERSPECTIVAS Y RETROSPECTIVAS DEL MERCADEOUna mirada hacia atrás, una mirada hacia delante.Para mucha gente el marketing puede resultar algo nuevo y algo difuso, por el contrario el marketing ha existido como un proceso social, colocar un producto en el mercado. Los productores vienen realizando actividades para llevar los bienes a los consumidores y en estas últimas décadas cuando la competencia es más fuerte, explica por qué el marketing es tan importante. Hasta el siglo XX la preocupación de las empresas se centraba e elaborar productos con muy buena calidad, en la primera mitad del siglo XX, se ocuparon en introducir mejoras en los métodos de producción, hacia 1950 se arraigó la convicción de que el consumidor es quien decide lo que se venderá. El desarrollo tecnológico ha permitido la estandarización de la producción, logrando la producción en cadena y en grandes series.El aumento del nivel de vida ha permitido que personas con excedentes después de cubrir sus necesidades primarias, para utilizarlos en la adquisición de bienes no vitales, permitiendo el consumo de productos más variados. El cliente puede elegir mejor y exigir más.La década de los años 50 y 60, marcaron el apogeo de la mercadotecnia de masas, existía un solo tipo de coca cola para la sed, un tipo de tinte, Clairol, un tipo de motel, Holiday o Hilton, un solo tipo de jabón de baño sanit, una sola crema dental, colgate, no conocíamos el shampoo, ni los productos desechables.El surgimiento del sector de servicios sigue en aumento, mientras que el de la producción sigue en descenso.Otros aspectos que han influido son el florecimiento de la sociedad de la información. La proliferación de nuevos productos y la multiplicación de los canales de distribución.http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/mcdeojagl.htm 3.3 ESTRATEGIAS MUNDIALESLas caracteristicas del producto o servicio tiene un impacto sobre el diseño y estrategia de canales a nivel mundial.Si una compañia quiere entrar a un mercado competitivo tiene dos opciones básicas:1. Participación Directa (propia fuerza de ventas, tiendas detallistasm etc.)2. Participaciòn indirecta (agentes independientes, distribuidores, y mayoristas)El proceso de dar forma a los canales esta condiciondao por los factores:· Caracteristicas del cliente: los canales crean conveniencia para los clientes. Su influencia es importante en el diseño, por el número, ditribución geográfica, ingreso, habitos de compra, etc.· Caracteristicas del producto: El grado de estandarización, precio alto unitario, volumen, mantenimiento, duración del producto o servicio, ejercen una gran influencia en los canales de distribución.· Caracteristicas de los intermediarios: Se deben reconocer las caracteristicas de estos pues estan para maximizars sus utilidades y no las del fabricante.· Caracteristicas del ambiente: Devido a la gran variedad de ambientes económicos, sociales, políticos y otros. ejercen una influencia en los canales.SELECCIÓN Y CUIDADO DE LOS DISTRIBUIDORESPara emcncotrar un buen distribuidor se debe consultar las listas que proporcionan los Ministerios de Comercio y Economía. La persona clave es aquella que tendrá como objetivo personal lograr el èxitos de su producto.Si un distribuidor no funciona es mejor resindir el acuerdo u encontrar otro.El factor clave es el desempeño, con capacitación o reemplazando a los que no funcionen.CANALES DE DISTRIBUCIÓN; TERMINOLOGÍA Y ESTRUCTURALos canales son sitemas que enlazan a los fabricant4es con los clientes. Puede utilizarse una o varias de estas modalidades según sea el caso y conveniencia para la organización:· Productos para el consumidor: A continuación una grafica para el detalle de Alternativas de los canales de mercadotecnia: Productos para el consuno:· Ventas mundiales al detalle: las ventas al detalle constittuyen cualquier actividad detallista que traspasa las fronteras nacionales. Las tiendas al detalle se dividen en categorias de acuerdo acon la superficie de pies cudrador de espacio que pocupan elk nivel de servicio la variedad y profundidas de las ofertas de productos. Ejemplo de estos son los Supermercados. Laventaja de estos radica en crear el ambiente de compra.· Productos Industriales: Participan tres elemtos básicos:Fuerza de Ventas del FabricanteDistribuidores o AgentesMayoristasPara aprovechar esta estrategia debe tomarse en cuentas los tres factores y recoradar que para cada pais es diferente.INNOVACIÓN DE LOS CANALES INTERNACIONALESLa innovación puede darse en estos cuatro terminos:a. En los sistemas más desarrollados.b. El nivel de desarrollo económico debe ser alto.c. El sitema económico favorece al cambio.d. El proceso se puede acelerar con las acfciones del la empresa en una forma agresiva.Una empresa bien administrada puede contribuir a una excelente innovación y una difusión.ESTRATEGIA PARA ENTRAR EN UN MERCADO NUEVOHay tres opciones: Canales establecidos ya en el mercado, usar los propios o abandonar el mercado. Se puede ofrecer pagos o bonos directos sin embargo esto eleva los costos unitarios del producto.El métodos más efectivo para entrar en el mercado nuevo es la fuerza de ventas.DISTRIBUCIÓN FISICA Y LOGISTICALa cadena y el sitema de valores son intrumentos conceptuales que ofrecen un marco de rabjo que integra las actividades de organización, inclyendo distribución y desarrollo y transporte fisico del producto. Una correcta adaptación de estos principios generará una ventaj competitiva en el mercado internacional.Los aspectos de trasporte y distribución física spon cruciales en la mercadotenia mundial debido a las distancia geográficas presentes en el abastecimientos de productos y el servicio a clientes en distintas partes del mundo. En la actualidad muchas empresas o compañian reconfiguran sus cadenas de proveedores para reducir sus costos y mejorar la eficiencia.DECISIONES DE COMUNICACIÓN EN LAMERCADOTENICA MUNDIAL: PUBLICIDAD RELACIONES PUBLICAS PROMOCIÓN DE VENTAS Y VENTAS PERSDONAL"Los chicos de dieciocho años que viven en Paris tiene más en comun con los chicos de diecioncho años que viven en Nueva York que con sus propios padres. Compran plos mismo productos, ven las mismas pelìculas, escuchan la misma música, beben los mismo refrescos de cola. La publicidad mundial trabaja con base en esa premisa." William Roedy.PUBLICIDAD MUNDIAL Y SUS MARCASLa prublicida mundial es la aplicación de los mismo atractivos publicitarios, mensajes, artes, textos, fotografias, historias y segmentos de video en mercados de varios paises. La busqueda de una camaña puclicitaria mundial puede ser la pieda angular de la búsqueda de una estrategia mundial coherente. Se deben reunir para esto ttods aquellos que particpan en el producto para compartir información y aprovechar sus experiencias. Se pueden segmetar los mercados para la difución de la publicidad en terminos de culturas de productos, ejemplos: cultura de jovenes y no cultura étnica o nacional.La publicidad mundial ofrece a las copañias las economñias a escala en publidad. Asicomo el mejor acceso alos canales de distribución.Aspectos a tener en cuenta para la configuración de la piublidad mundial:· Contenido de la publidad mundial: ¿extención o adaptación?: La comunicación efectiva y las persuaciones no varian de cada país. Cuatro dificultades para comunicarse con sus clientes:1. Puede ser que el mensaje no llegue al receptor indicado.2. Quiza el mensaje llegue a la audiencia meta, perono no sea entendido o malinterpretado.3. Talves el mensaje llegue y se entienda pero el receptor no toma la accón esperada.4. La efectividad puede verse afecta por el ruido. O interferencias de otra índole.El mensaje debeser específico y la estrategia de medios debe cambiarse en cada región debido a los requerimientos abientales. Tanto la publicidad estandarizada y la localizada tiene su lugar la dificil tarea de la mercadotecnia mundial y ambas se seguiran usando.· Selección de una agencia de publidad Se puede elegir una agencia local o una multinacional que conosca los mercados mundiales. al seleccionar una agencia tener en cuenta los siguiente: Organización dela compañia, Capacidad de respuesta naional, Cobertura de área, Percepcion del comprador. Nunca se debe olvidar que la agencia es una representante de la empresa y se le puede encomendar auna o varias agencia publicitaria y que sean locales o internacionales. La intensidad de la publidad varia en cda país. La disponibilidad de los medios varia tambien en cada pais.· Atractivos publicitarios y caracteristicas del producto: La publicidad debe revelar los atractivos que son reñlevantes y efectivos en eñl ambiente del mercadometa. Los ercadologos mundiales debe identificar o tratar cuando menos de hacer: 1) Reducir costos por economías a escala, 2) Las barreras para la estandarización, como las diferencias culturales no sean tan significativas. 3)los productos satisfagan diversas funciones emocionales en diversas culturas. No se debe emplear el mismo atractivo para todois los paises, sí el anunciante se preocupa por comunicar los atributos mñás importantes de su produto en cada mercado.Debe existir diferencia entre lo que uno dice y como se dice. Las propuestas de ventas se pueden trasmitir mejor: por ejemplo una propuestra de ventas es "Calñidad superior".· Creación de la publidad: Los aspectos a tener en cuenta son:Dirección de Arte: lenguaje corporal, presentación visual entendibles a nivel mundial, No se deben exter los comerciales en fdorma indevida e inapropiada. SE DEBE TENER EN CUENTA LAS REGLAS Y LEYES DE CADA PAIS.Texto Publicitario: debe swer corto y evitar los modismos o expresiones idiomáticas. La traducción o interpretación. Dos opciones para transmitir el mensaje teneniendo cuidado que el texto no sea ofensivo o contraproducente para el anunciante el mensaje.Consideraciones Culturales: El conocimiento de la diversidad cuñltural, sobre todo del simbolismo asociado con los rsasgo culturales, es esencial al crear publidad. Siete son las caracteristicas que distinguen la estrategia creativa de Usa de la Japonesa:1. Prefieren las formas de expresiòn indirecta a las directas.2. Poca relaciòn entre el contenido del anuncio y el produto anunciado.3. En T.V. el continido de narrazaciòn es breve.4. El humor se usa para dar sentimientos mutuos en el Consumidor y el anunciate.5. Celebridades esta como conocidos, personas comunes.6. Prioridad a la Confianza en la compañia, más que a la del producto.7. El nombre del producto se grava en la mente del espectador.· Consideraciones de los medios mundiales: Dentro de las consideraciones podemos mencionar: Los gastos que representran al elegirlos: La T.V, La Radio, el Periódico, etc. Al tomar la desición de los medios autilizar su uso siempres sera limitada por varias razones vigentes en cada región. Por ejemplo en Alemania el tiempo publicitario se recerva y se paga con un año de anticipación, en arabia Saudita hay una gran restricción en cuanto a la publicidad y hay una gran lista de prohibiciones.RELACIONES PUBLICAS Y PUBLICIDADEl esfuerzo de las R.P. debe enfocarse en fomentar la buena voluntad y compresión dentre los contribuyentes internos y externos de la empresa. Puede utilizar medios como: Comunicados de Prensa, boletines, artículos de periódicos, publicaciones, follestos de la empresa, entrevistas por T.V. y Radio, eventos especiales.La comunicación corporativa debe diseñarse para fomentar la buena voluntad y proporcionar indformación precisa y oportuna sonbre todos en el caso de una crisis. Las practicas de las Rel. Pub. pueden verse afectas por las culturas, idiosincracia, el ambiente económico y político en los diferentes paises, sin embargo se puede aprovechar cada factor para representar en mejor manera a la organización.PROMOCIÓN DE VENTASLa promoción de ventas se refiere a todas aquellas actibidades programas comerciales o para el consumidor de duración limitada que anuncia el valor tangible de un producto o marca. El valor Tangible de una marca puede ser paque uno y lleve dos, etc. Las `promociones de ventas esta muy regulada en Europa sin embargo en USA, es muy usual hacer este tipo de estrategia mundial. En los países nordicos estan sujetas a un reglamento. Todos estos aspectos hay que tomar en cuenta a la hora de utilizar la estrategia de promoción de ventas.VENTAS PERSONALESEstas constituyen una comunicación de persona a persona entre el representante de una compañia y un comprador potencial. El esfuerso se concentra en informar y convencer al prospecto con el objetivo de hacer una venta. El trabajo del vender consiste en conocer específicamente la necesidad del Comprador. El personal de ventas puede trasmitir información del mercado a la compañia. El proceso de ventas por lo general se divide en varias etapas: búsqueda de prospectos, estrateghia previa, solución del problema, acercamiento, presentación, manejode objeciones, cierre de ventas y seguimiento. la importancia relativa varía en cada pais o region. La perseverancia significa "paciencia". La V.P. requieren que los representantes de las compañias conozcan a fondo la cultura de los paises en los que estan los negocios. Es probabñle que el comportamiento en cada etapa de este proceso de ventas tenga que adaptarse alos requerimientos de cada pais.http://html.rincondelvago.com/canales-de-mercadotecnia-mundial.html 3.4 AMBITO POLITICOEl proceso de democratización conlleva la búsqueda de instrumentos y herramientas, como el marketing, que coadyuven a lograr la legitimidad de los representantes populares, para que a los ojos de los ciudadanos sean más responsables, mejoren su imagen y ayuden en la toma de decisiones. Es decir: las nuevas circunstancias de pluralidad y democracia que predominan en el país harán necesario el uso del marketing como herramienta fundamental para lograr mayor legitimidad y consenso para las instituciones gubernamentales, incluyendo a los congresos estatales y el Congreso de la Unión, que aquí se denominará la institución parlamentaria. Existen diferentes medios para lograr la legitimidad en el ejercicio del gobierno en una sociedad democrática. Por ejemplo, por medio del cumplimiento de las promesas de campaña, del desempeño eficaz y eficiente por la prestación oportuna y de calidad de los servicios públicos; por la explotación de símbolos ideológicos; por el ejercicio honesto de la función pública; y por el manejo adecuado de los asuntos económicos y del Estado, entre otros. Sin embargo, la legitimidad, que se traduce en consentimiento y respaldo del ciudadano, se refuerza y adquiere principalmente a través del conocimiento de parte de la sociedad de las obras, actitudes, políticas, acciones y logros de gobierno, y esto se obtiene gracias a un buen programa de mercadotecnia. Una de las herramientas modernas para apuntalar la legitimidad de los gobiernos en una sociedad democrática es el marketing gubernamental.1 Una parte del marketing gubernamental lo constituye el marketing parlamentario que implica un proceso de percepción, comprensión, planeación, estímulo y satisfacción de las necesidades, demandas y expectativas de los habitantes de una determinada circunscripción territorial (mercado), al canalizar los esfuerzos y recursos disponibles del poder legislativo para satisfacer dichas necesidades. En este sentido, la mercadotecnia implica, de cierta manera, un proceso para adaptar los recursos de una institución parlamentaria a las necesidades de la ciudadanía conformada como mercado.El marketing parlamentario busca, básicamente, legitimar tanto al poder legislativo como a sus funcionarios en turno, sin importar el partido, para afianzar la gobernabilidad. En otras palabras: el objetivo fundamental de la mercadotecnia parlamentaria está ligado a la búsqueda del apoyo popular, la legitimidad social y la gobernabilidad.2 Este tipo de mercadotecnia se ocupa de los planes de comunicación social de los poderes legislativos (federales y estatales) y de las instituciones de carácter gubernamental en la búsqueda de la legitimidad y el consenso social. Esto implica que en la actividad pública no basta un buen ejercicio gubernamental, también es necesario dar a conocer a la sociedad del buen ejercicio del Congreso. Para ello, existen diferentes medios para hacerlo, como puede ser el uso de la televisión, la radio, la prensa escrita, la Internet, los periódicos murales, las gacetas, los libros y folletos, entre otros. Sin embargo, todo esto se debe hacer de manera profesional, organizada y sistematizada a través de un plan estratégico de mercadotecnia parlamentaria.El marketing parlamentario, ante un escenario de posible reelección inmediata de los legisladores, no será una opción para los gobernantes que busquen refrendar sus posiciones de poder político, sino una necesidad para el acceso y mantenimiento del poder político, para la toma de decisiones y la mejora continua de la institución parlamentaria. En este sentido, se puede decir que el marketing parlamentario es un instrumento imprescindible en una democracia moderna para la búsqueda de la legitimidad, el consenso y el respaldo popular.En México, se ha orquestado en los últimos años una campaña de desprestigio de los congresos locales y del mismo Congreso de la Unión (así como de sus integrantes), que los describe como instituciones poco productivas, muy politizadas, que buscan el lucro personal por encima del bienestar general y que dedican una mayor parte de su tiempo a discutir asuntos de poco interés e importancia para la población. En esta campaña se han sumado, por igual, intelectuales, empresarios, medios de comunicación y diferentes organizaciones político-sociales, que han logrado generar duda e incertidumbre en la sociedad acerca de la eficiencia, funcionalidad y labor de las instituciones parlamentarias. De ahí la necesidad de contrarrestar estas campañas con un plan de mercadotecnia parlamentaria que informe el desempeño de los congresos y su importancia en el marco del sistema político nacional. En este sentido, el presente texto aporta algunos elementos que le permitan a la institución parlamentaria una mejor valoración por parte de la sociedad en su conjunto.Conceptos fundamentalesLa mercadotecnia parlamentaria puede ser conceptualizada de diferente manera, dependiendo del énfasis que se le quiera dar a una de sus variantes y funciones. Desde la perspectiva académica, por ejemplo, el marketing parlamentario es una disciplina que se encarga del estudio del proceso de intercambio político voluntario que se da entre el Congreso y los ciudadanos. Es una disciplina también que investiga el mercado gubernamental, los fenómenos relacionados con la imagen y la opinión pública, diseña y pone en operación sus planes y estrategias para posicionar al parlamento ante la sociedad, y así cortejar y conquistar ese mercado político.Desde la perspectiva pragmática, el marketing parlamentario es un conjunto de herramientas y técnicas de comunicación entre el Congreso, la ciudadanía y otros poderes públicos, la manufactura deliberada de una imagen pública del parlamento y la construcción de la legitimidad de sus integrantes. Esta mercadotecnia parlamentaria es diferente a la mercadotecnia electoral, política, pública y gubernamental, ya que la mercadotecnia pública se refiere a todas las acciones de diagnóstico, comunicación y satisfacción de necesidades que impulsan todos los entes públicos, incluyendo por supuesto al gobierno y los organismos e instituciones de carácter público. De esta forma, una institución educativa autónoma, pero de carácter público, como las universidades, al igual que un organismo electoral, como el Instituto Federal Electoral, pueden tener su plan estratégico de mercadotecnia. En este caso, se habla de marketing público.El marketing gubernamental se refiere, única y exclusivamente, a las acciones de los gobiernos en turno; la mercadotecnia electoral, a las acciones de candidatos, partidos y grupos de interés en momentos electorales, en la búsqueda de la conquista del poder político. Es decir, la mercadotecnia electoral tiene que ver con las acciones realizadas en la etapa electoral, y la mercadotecnia gubernamental se inicia desde el momento en que se toma posesión como gobierno. Esto implica que al día siguiente de ganar las elecciones comienza la agónica defensa de la labor del gobierno y, con ello, la mercadotecnia gubernamental. Por su parte, el marketing parlamentario se circunscribe a las acciones de comunicación, planeación estratégica, imagen y diagnóstico del mercado realizados por las instituciones parlamentarias y sus integrantes.El marketing político engloba tanto al marketing gubernamental como al público, al electoral y al parlamentario. Es una especie de concepto integrador, que muchas veces se utiliza como sinónimo de los otros tipos de mercadotecnia. El marketing parlamentario es parte del marketing gubernamental.EvoluciónLa mercadotecnia parlamentaria, en su sentido moderno, aparece tardíamente en la década de los setenta, como parte de la mercadotecnia social, resaltando como resultado de un estudio de las instituciones no lucrativas y las áreas asociadas al sector gubernamental.3 Sin embargo, en México fue hasta mediados de la década de los noventa cuando la mercadotecnia, tanto gubernamental como parlamentaria, empieza a adquirir importancia, y se inicia la apertura de espacios limitados para el análisis y estudio de esta disciplina como tal. En este sentido, la mercadotecnia ha llegado al sector gubernamental en forma tardía, muy ligada al proceso de transición política con sentido democrático. Anteriormente, desde tiempos inmemorables existió la propaganda gubernamental, pero el término mercadotecnia implica la existencia de un mercado político que el gobierno, al igual que sus opositores, busca conquistar o retener, por medio de diferentes técnicas de persuasión.Es decir: la mercadotecnia parlamentaria, como la política-electoral, es consecuencia de los nuevos escenarios de alta competitividad y pluralidad política que vive nuestro país desde finales de la década de los ochenta, y que hoy día se ha convertido en un paradigma universalmente aceptado. Naturalmente, no todos los políticos necesitan llegar al poder de la mano de los especialistas en marketing, aunque cada día es más frecuente. Sin embargo, una vez al frente del gobierno, los diputados necesitan de un permanente sistema de comunicación capaz de contrarrestar el desgaste que produce el ejercicio del poder.4El ciudadano es el núcleo central de la preocupación de la mercadotecnia parlamentaria, pero también los grupos de interés y los diferentes movimientos sociales, así como sus líderes y directivos. Este tipo de mercadotecnia también se concentra en la aceptación o el apoyo ciudadano a las instituciones parlamentarias, dependencias, organismos y directivos de tales instituciones.Objeto y campo de estudioSe entiende por objeto de estudio al fenómeno o conjunto de fenómenos cuyo conocimiento, suficientemente desarrollado, da lugar a una ciencia. Todo objeto de estudio se constituye en dos elementos: el empírico y el teórico. El empírico es, en cierta forma, la materia prima que sustenta el desarrollo teórico, el que da certeza y confiabilidad a las investigaciones y el que, en última instancia, puede refutar o aceptar las conclusiones teóricas. Por su parte, el elemento teórico busca la generación de patrones, marcos explicativos y referenciales aplicables a múltiples casos, es el que da sustento científico y epistemológico, el que sistematiza y avanza el conocimiento.La naturaleza y objeto de estudio del marketing parlamentario aún no se encuentra bien delimitado, ya que retoma muchos de los conceptos y categorías de la mercadotecnia comercial, política, gubernamental y electoral, de la psicología política, y de las ciencias de la comunicación, las administrativas y las políticas. En este sentido, bien se le puede denominar un campo transdisciplinar, producto de la conjugación de conceptos y categorías de otros tipos de mercadotecnia, de la comunicación, la ciencia política y otras disciplinas. El ámbito de estudio de la mercadotecnia parlamentaria es muy amplio, en la medida que los fenómenos políticos ligados con el proceso de legitimidad, consenso, comunicación y persuasión entre integrantes del Congreso y diferentes núcleos de población también lo son. Su dinámica, pluralidad y constante renovación hacen de la mercadotecnia parlamentaria una disciplina que sólo permite una aproximación imperfecta e incompleta a la realidad. Sin embargo, como un primer acercamiento, podemos decir que el objeto de estudio de la mercadotecnia parlamentaria se circunscribe al análisis de cuatro áreas fundamentales: el proceso de intercambio político que se da entre los integrantes del poder legislativo y la sociedad; el proceso de comunicación política de congresistas con otros sectores gubernamentales, grupos de interés y diferentes sectores sociales; las campañas (esfuerzos) de promoción e información del Congreso; y los estudios de mercado o diagnóstico sociopolítico.Estas áreas de estudio se desdoblan en otras series de partes igualmente importantes como los estudios de la imagen pública y de la opinión, las encuestas, las estrategias y los planes de propaganda, la segmentación del mercado, las formas como recibe y procesa el ciudadano los estímulos comunicativos, la cultura política y psicología de masas y las teorías del comportamiento humano en la sociedad, entre otras. La investigación en mercadotecnia parlamentaria es una actividad encaminada a la solución de problemas, creación de nuevos conocimientos para explicar el proceso de intercambio político entre el Congreso y la ciudadanía. El objeto de investigación es muy amplio, aunque se puede partir del proceso de intercambio voluntario entre directivos o líderes de las fracciones parlamentarias con segmentos específicos de la sociedad. Los métodos y técnicas de investigación que se pueden utilizar en la mercadotecnia parlamentaria son muy amplios, sobresaliendo los bibliográficos, de campo, estadísticos, históricos y semiexperimentales.De la mercadotecnia comercial adopta conceptos como: estudio de mercado, segmentación, posicionamiento, imagen, marketing mix y canales de distribución, entre otros. De la política y sus ciencias retoma conceptos como estrategia, táctica, proselitismo, plan de campaña y propaganda, por señalar algunos. Sin embargo, esta es una disciplina distinta, ya que la ciencia política es una parte de las ciencias sociales, que se ocupa de los fenómenos de la sociedad asociados con el poder, el Estado, el gobierno, la cultura y el hombre en su función social.5 Por su parte, la mercadotecnia parlamentaria es una disciplina que busca encontrar las relaciones de causalidad de los fenómenos de comunicación, la imagen pública y las estrategias de persuasión de los integrantes del congreso hacia la sociedad. No es meramente descriptiva o prescriptiva, sino también analítica y tiene un carácter dinámico y operativo.A la mercadotecnia comercial se le define como el estudio y análisis del mercado, y la instrumentación de programas cuidadosamente formulados y llevados a la práctica para que se efectúen voluntariamente intercambios de valores entre dos o más individuos.6 A la mercadotecnia también se le conceptualiza como un proceso social y administrativo por medio del cual el individuo y grupos obtienen lo que necesitan y desean al crear e intercambiar productos y valores por otros. De esta manera, la mercadotecnia significa trabajar con mercados para que se lleven acabo intercambios con la finalidad de satisfacer necesidades y deseos de los seres humanos.7A diferencia de la comercial, la mercadotecnia parlamentaria es un acervo de conocimientos tocante a la realidad político-gubernamental y la aplicación de ellos en los procesos de legitimación social. Es, de cierta manera, una disciplina teórica con un perfil práctico que busca lograr legitimidad y consenso.El objeto central de su preocupación es el conocimiento y persuasión de los ciudadanos constituidos en mercado político: investiga sus principales problemas como ente social; indaga su sensibilidad a los estímulos, analizando sus reacciones, sentimientos y comportamientos; diseña las estrategias propagandísticas más efectivas para lograr su cometido; estudia el contexto y la coyuntura política; establece relaciones entre mensaje, percepción y persuasión; se preocupa por los problemas asociados a la imagen y opinión pública, así como de las acciones proselitistas de los congresistas; penetra en la doctrina y las teorías políticas e investiga los fenómenos de la comunicación política.En este sentido, la mercadotecnia parlamentaria implica el análisis y el conocimiento de las necesidades de los ciudadanos dentro del ámbito socio-político (respecto del poder legislativo) y el desarrollo de planes y programas conducentes a su satisfacción.8 Las siguientes son algunas áreas de atención de la mercadotecnia parlamentaria.http://www.mexicanadecomunicacion.com.mx/Tables/RMC/rmc82/mercadotecnia.html 4. MERCADOTECNIA POLITICA 4.1 CONCEPTOComo pasa en otros campos del saber, no existe una definición única y absoluta sobre la mercadotecnia política, sus alcances y límites. Para Salvador Mercado, la mercadotecnia política consiste en la aplicación de los conceptos básicos de la mercadotecnia comercial para satisfacer las necesidades y expectativas del mercado electoral.7 Por su parte, Francisco Javier Barranco Sáiz señala que el marketing político es el conjunto de técnicas que permiten captar las necesidades que un mercado electoral tiene, estableciendo -con base en esas necesidades- un programa ideológico que las solucione y ofreciéndole un candidato que personalice dicho programa y al que se apoya e impulsa a través de la publicidad política.8http://www.miespacio.org/cont/gi/mercpol.htm4.2 MERCADOTECNIA POLITICALa mercadotecnia es una forma de descubrir las necesidades del mercado y por otra parte es el manejo de instrumentos para influir en los comportamientos de los agentes económicos, en especial en los del consumidor.Todo parece indicar que se trata más de producir lo que se compra en lugar de intentar vender lo que se produce. Se requiere una previsión relacionada con tres puntos principales:1.-Quienes desarrollan esta actividad.2.-Que es lo que se hace.3.-A quien va dirigida.Se puede afirmar de manera general que la mercadotecnia es un sistema de acción tendiente a planear, fijar precios, promocionar y distribuir productos, servicios e ideas que satisfagan necesidades en los mercados.Las organizaciones de carácter público en general, más que hablar de productos o bienes tangibles, se refieren a servicios, de entre los cuales se distinguen los:a) de representación (hablar o decidir por otros).b) de conducción social o gobernabilidad.c) de manejo de intereses.d) de plantear alternativas o propuestas para la satisfacción de necesidades comunitarias.e) de presentación de propuestas políticas en general.Para que una propuesta sea “inteligente”, coherente y aceptada por la población, a de cubrir tres puntos vitales:ELEMENTOS CONSTITUTIVOSLa mercadotecnia en general (no solo la mercadotecnia política), se estudia en cuatro elementos interrelacionados entre sí:· Producto.· Precio.· Plaza.· Promoción.Estos cuatro elementos, conforman un todo, conocido como PRODUCTO TOTAL. El consumidor decide su adquisición por la integridad de los cuatro elementos.CRITERIOS FUNDAMENTALES PARA EL DISEÑO DE UN PROYECTO DE MERCADOTECNIA POLÍTICASe presentan seis proposiciones básicas: Definir claramente que son y que representan las demandas sociales. Partir de las aspiraciones básicas y comunes de las personas integrantes de una comunidad determinada. Considerar todos los aspectos inherentes a la propuesta misma. Obtener una ventaja competitiva a partir de cualquiera de los elementos constitutivos de la propuesta. Hacer que la comunidad se identifique con la propuesta. Satisfacer las expectativas de la sociedad.Estos seis puntos son el resultado de la conservación de un vínculo entre la organización y su entorno, que se mantiene de forma permanente en dos niveles: la PROMOCIÓN. Permite, por ejemplo que la comunidad conozca el trabajo de una institución, aspiraciones, intereses, etcétera. la PROPAGANDA. A su vez, la propaganda se encarga de llamar la atención, generar el sentimiento de empatía, conseguir apoyo, convencimiento de la propuesta, votos, aceptación en general.CLASIFICACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES CON VOCACIÓN SOCIALPuede no comprenderse fácilmente que una organización de este tipo modifique sus principios o las características de su oferta política según las preferencias del público al cual van dirigido. Estas organizaciones emplean a la mercadotecnia para convencer a las masas de que sus principios son los que dan respuesta a sus necesidades.¿EL USO DE LA MERCADOTECNIA ES NEGATIVO O POSITIVO?El uso de esta técnica en organizaciones no lucrativas, ha sido polémico. Los siguientes son los principales razonamientos que se han dado para responder la pregunta:-Es mala. Es un instrumento todopoderoso de manipulación, de intoxicación y de alienación de los consumidores. Retoma solamente los aspectos más vistos y chocantes, como la publicidad obsesiva, los procedimientos clandestinos de persuasión o los métodos agresivos de venta. Agudiza sin fin el apetito de los consumidores, vende no importa qué y acrecienta el consumo material y privado en detrimento de las actividades culturales y de las necesidades colectivas.-Es buena. La mercadotecnia es un instrumento que ha permitido conocer mejor las necesidades, gustos y preocupaciones de los consumidores; en consecuencia ha proporcionado criterios para satisfacerlos de mejor forma.-Es neutra. Porque sus planteamientos, métodos y técnicas son empleados indistintamente por cualquier organización y están al servicio de cualquier causa. El problema no es cuestionar el instrumento, sino analizar las intenciones con que las organizaciones lo emplean. No contradice la posibilidad de aplicar sus métodos y técnicas para defender los intereses de los consumidores contra los abusos de los productores, para luchar contra males sociales, para aumentar la afluencia a museos o a los estadios; igualmente puede vender ideas extremistas (como en el caso del fundamentalismo islámico, el nazismo alemán, la irrupción de los EEUU a naciones de medio Oriente, etc.).LA POLÍTICA SIMBÓLICALos mensajes se encuentran constituidos por secuencias de signos, los cuales se ubican con respecto de reglas de combinación. Este conjunto de reglas de combinación está formado por un sistema de símbolos que permiten de la representación de la información transmitida. Todo esto forma un todo mucho más complejo y completo que se entiende como simbolismo.El simbolismo político o política simbólica implica la capacidad de influir en las voluntades mediante el empleo de imágenes, signos y símbolos (muchos de los cuales, rayan en lo demagógico).Elementos constitutivos de la política simbólica.EL HOMBRE COMO AUTÓMATA, EFECTO DE LA MERCADOTECNIAEl hombre, acostumbrado a las máquinas, dueño y esclavo de ellas al mismo tiempo se ha vuelto adicto a recibir todo previamente digerido. En el caso de la política la situación es la misma. Entre la televisión y el hombre ha surgido una especie de relación simbiótica que no permite a este último, crearse un criterio fuerte por la misma razón, he aquí ejemplos en el supuesto de una votación electoral:Relación hombre-máquina. Los medios son empleados para informar de los resultados.Relación máquina-máquina. La información pretende influenciar las tendencias del voto.Dependencia máquina-hombre. Los electores consultan los resultados de los sondeos para decidir por quien votar.EL MÉTODO DEL SOBRECÓDIGOLos códigos son lenguaje. Si queremos utilizar las computadoras o queremos “comunicarnos” con ellas, debemos traducir los diferentes códigos humanos al código de las máquinas. En el interior de los sistemas sociales el problema es mucho más complejo ya que en términos de sistemas y de subsistemas se puede percibir cada elemento dependiendo de su propio código, el cual corresponde a la racionalidad de su sistema: objetivo, modo de organización, composición social y lugar en el sistema global. Una serie de reglas internas de prohibiciones y de filtros forman la estructura de ese código.Un ejemplo: Actualmente, la actriz Laura Zapata es candidata para diputada por el PAN. Es conocido por todos que hace algunos días ella apareció frente a los medios con un rosario en las manos y se hizo fotografiar así para su publicidad. Si bien es cierto que existe la libertad de cultos en México, también lo es el precepto de laicidad en la política. El clero y el gobierno deben estar separados.El hecho anterior fue considerado de manera distinta por cada grupo social. Algunos lo tomaron como simpático, como una muestra de fe de la actriz, quizá sin mayor importancia o estuvieron de acuerdo; otros tantos lo recibieron como poco menos que una ofensa o una muestra descarada de la demagogia, dado el precepto anteriormente indicado. Entonces, el sobrecódigo es entendido como una “interpretación de los diferentes sistemas al nivel de las significaciones, como un paso, un movimiento de código a código.El método del sobrecódigo está compuesto por tres etapas:4.3 SEGMNETACION DE MERCADOS ESTUDIO Y SEGMENTACIÓN DEL MERCADO. Se busca conocer tres aspectos fundamentales: sus componentes, su estructura y funcionamiento. La investigación del mercado político es analizar lo que el mercado necesita, lo que solicita de políticos y hacia donde evoluciona. De aquí deberá salir el perfil del líder o candidato a cada segmento, el programa político, el medio publicitario más adecuado y la medida de eficiencia de toda la campaña. Todos los mercados está compuestos por subgrupos. Se sugiere segmentar en al menos seis grupos: El equipo de trabajo de la campaña. Los miembros del partido Los simpatizantes Los indiferentes Los simpatizantes de los partidos opositores Los militantes de los partidos opositores DISEÑO DE LA PROPUESTA. Debe ser consecuencia directa del estudio de mercado, para que se conozcan las ideas del electorado a fin de contar con el perfil del candidato ideal. PLAN DE TRABAJO. Se debe reflexionar sobre el futuro, obteniendo información del pasado y simplificando las decisiones para afrontar el presente. PROMOCIÓN Y PROPAGANDA. Una vez elaborado el plan, debe darse a conocer para que de esta forma, se logre una participación activa por parte de los estratos del mercado. Esto se traduce en una ganancia de votos o la pérdida de los mismos durante el proceso.http://html.rincondelvago.com/mercadotecnia-politica.html4.4 MEZCAL DE MERCADEO EN CAMPAÑA ELECTORALESTRATEGIA Y ORGANIZACIÓN DE CAMPAÑASPodemos identificar tres ventajas fundamentales del diseño estratégico de la mercadotecnia en los procesos electorales: Posicionar más eficazmente la propuesta en la mente de los electores mediante la política simbólica. Transmitir con precisión a todos los niveles del partido político el objetivo de la campaña y las prioridades. Indicar a los simpatizantes cuáles son los aspectos realmente importantes para el partido político.Sin embargo, la estrategia relativa a la mercadotecnia ha efectuarse dentro del contexto del desarrollo de cinco pasos metodológicos: Análisis de la situación del mercado. Valorización y selección de los segmentos. Diseño de la mezcla que permita atender los diferentes segmentos. Definición de objetivos y metas. Elaboración de un programa de trabajo.Resulta fundamental la segmentación de los mercados, entendido como el proceso de dividir un mercado total y heterogéneo en varios segmentos homogéneos. Una vez realizado esto, se hacen propuestas de las categorías generales para la segmentación del mercado político-electoral, basadas en:· Criterios geográficos· Criterios demográficos· Criterios psicológicos· Criterios relacionados con la propuesta mismaEn la tarea de análisis de los segmentos del mercado electoral se debe tener en mente lo siguiente:· Conocer e interpretar los componentes de la población y los factores demográficos.· Identificar los elementos capaces de vincular a los segmentos con la propuesta· Responder a las preguntas: ¿cuáles son sus motivos de identificación?, ¿cuándo, dónde y quién toma las decisiones?, ¿cuáles son los determinantes psicológicos de los comportamientos?, también se habrá de detectar los factores psicológicos y las influencias de los grupos pequeños.PREPARACIÓN DE LAS CAMPAÑASCon la finalidad de ganar la simpatía del electorado, es necesario contar primero con el apoyo de los militantes del partido y de los simpatizantes, así como de los llamados grupos de interés, para ello se suelen seguir éstos pasos: Proponer un estilo propio del candidato. Crear alianzas con los diferentes grupos al interior de la organización. Fijar metas para obtener y asignar recursos suficientes para su consecución. Dirigir la campaña hacia los intereses del electorado.http://www.miespacio.org/cont/gi/mercpol.htm

Referencia: http://wwwlictorres10-dan.blogspot.com/2008/12/mercadotencia.html

LICENCIATURA DE DAVID CASTAÑEDA

sábado, 13 de diciembre de 2008

PORTAFOLIO MERCADOTECNIA

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